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Loyalitätsindex 2014: Schokolade, Kuchen und Audi sahnen ab

Jeder von uns hat Marken, denen er treu verbunden ist. Das kann eine Automarke sein oder Schokolade oder Bier, eine Klamottenmarke, die Lieblingsbar, das Lieblingsgeschäft ….

Die Serviceplan Gruppe [1] ließ nun schon zum dritten Mal den Loyalitätsindex großer Marken mit hohen Werbespendings untersuchen. Dieser Index setzt sich aus Werten in Hinblick auf die Gesamtzufriedenheit, die Bindung, die Wiederwahl, die Weiterempfehlung und den Querverkauf zusammen.

Die loyalsten Kunden haben in diesem Jahr die Marken Lindt & Sprüngli, Coppenrath & Wiese, Audi, dm-Drogeriemarkt, Milupa, Miele, Landliebe, Ferrero, BMW und Aldi Süd.

Insgesamt ist die Loyalität der Kunden im Vergleich zum Vorjahr relativ konstant geblieben. Einige Marken machten jedoch starke Sprünge nach oben oder unten. Katrin Meyer-Schönherr, Geschäftsführerin von Facit Research, die die Studie durchgeführt hat, erläutert:

„Seit 2012 konnten die meisten Unternehmen die Zufriedenheit ihrer Kunden stärken. Weiter ausbauen müssen die Unternehmen allerdings die Bindung zu ihren Kunden, denn nur diese führt zu einer nachhaltigen und langfristigen Loyalität.“

Leute, das ist meine Rede seit Jaaaaahren – schon 2002 in Total Loyalty Marketing [2] habe ich das zusammen mit Gerhard Fuchs sehr ausführlich auf den Punkt gebracht. Wann wachen die Firmen denn nun endlich mal auf?

Süßes liegt ganz weit vorn

Mit Lindt & Sprüngli sowie Coppenrath & Wiese stehen zwei Branchenvertreter aus der Süßwarenbranche ganz vorn. Lindt & Sprüngli schaffe dabei den Sprung vom vierten Platz im letzten Jahr nun an die Spitze des Rankings. Die Marke wurde 2013 mit dem Deutschen Marketing-Preis ausgezeichnet. Sie hat sicher auch durch die Hilfe der Produktlinie „Hello“, die vor allem ein jüngeres Publikum anspricht, gepunktet.

Finanzdienstleister und Versicherungen bilden zusammen mit Energieversorgern und Telekommunikationsanbietern das Schlusslicht. Die hohe Wechselbereitschaft seitens der vertraglich gebundenen Kunden ist wohl immer noch schwer in den Griff zu bekommen, wenn auch eine leichte Verbesserung sichtbar wird.

Größeren Handlungsbedarf gibt es bei der Allianz: Trotz hoher Zufriedenheit der Kunden ist deren Bindung im aktuellen Ranking in einen kritischen Bereich abgerutscht – von Platz 86 auf den drittletzten Platz 102. Dies ist erstaunlich, war doch bei der Allianz erst vor wenigen Jahren mit viel Tamtam eine Kundenloyalisierungsinitiative ausgerufen worden.

Aber wie meine treuen Leser wissen: Zufriedenheit reicht eben nicht. „Nur“ zufriedene Kunden sind bei der kleinsten Versuchung auf und davon. Wir brauchen begeisterte Kunden – und nicht Kundenbindung, sondern Loyalität.

Loyalität gehört an die erste Stelle

Loyalität ist freiwillige Treue. Sie entsteht aus einer inneren Überzeugung heraus – und nicht durch Druck oder Zwang. Kundenbindungsmaßnahmen hingegen sind selbstzentriert. Sie sind der veraltete Ausdruck einer managementbezogenen und meist immer noch arroganten Sicht der Unternehmen auf ihre Kunden.

Kein Knebelvertrag, keine Wechselbarriere und kein noch so gut gemachtes Kundenbindungstool kann Kundentreue erzwingen. Und per Punkte oder Prämien erkaufte Treue ist ziemlich teuer. Wer hingegen von Herzen treue Kunden will, der muss Loyalität nähren – und Kundentreue belohnen.

Denn nicht Kaufzurückhaltung und Konsumverzicht, sondern Loyalität ist die schärfste Waffe der Konsumenten. Natürlich sind auch Neukunden wertvoll, aber nur dann, wenn man sie nicht auf Kosten seiner Bestandskunden gewinnt. Wer nämlich seine Bestandskunden vernachlässigt, der wird auch keine Empfehlungen generieren. Man muss einer Leistung ja erst mal vertrauen, um sie dann weiterempfehlen zu können.

Die Mundpropaganda überzeugter Kunden ist der effizienteste und gleichzeitig kostengünstigste Weg zu wertvollem Neugeschäft. Unternehmen müssen also Loyalität attraktiver machen als Nicht-Loyalität. Und das heißt dann auch: Aufhören, sich auf Kosten der Bestandskunden zu Tode zu sparen.

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