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Kundenstimmen im Web: die Gefahr gefälschter Bewertungen steigt

Lügen haben kurze Beine. Das gilt auch für getürkte Kundenfeedbacks im Web. Solche Unredlichkeit ist leicht zu kaufen, doch genauso leicht kann der Schwindel ans Tageslicht kommen. Zudem spricht sich unlauteres Vorgehen sehr schnell herum.

Vertrauen und Ehrlichkeit sind die Basis einer jeden Kundenbeziehung. Wer auf unwahre Bewertungen und erfundene Erfahrungsberichte zurückgreift, bringt sich selbst in Verruf und setzt seine Reputation aufs Spiel. Zudem sind Fälschungen strafrechtlich relevant.

Liefern Sie den Beweis für die Echtheit von Kundenstimmen

Dass bei Customer Reviews, Testimonials und Referenzen ausschließlich echte Erfahrungsberichte zum Zug kommen, sollte für einen seriösen Anbieter selbstverständlich sein. Stellen Sie also niemals selbst verfasste Lobeshymnen über Ihre Angebote ein – und kaufen sie solche auch nicht. Entwickeln Sie lieber Mechanismen, die belegen, dass ein bewertetes Produkt tatsächlich gekauft worden ist.

Amazon spricht zum Beispiel von einem verifizierten Kauf und straft Anbieter mit gefälschten Bewertungen ab. Bei einem Autohersteller mussten zum Beweis die Fahrgestellnummern angegeben werden. Bieten Sie zudem kein Geld für Reviews an, dies lädt zu Mauscheleien geradezu ein. Selbst Gewinnspielen stehe ich in diesem Fall kritisch gegenüber, denn viele Konsumenten glauben, dass man nur mit guten Bewertungen in den Verlosungstopf kommt.

Getürkte Kundenstimmen werden leider immer mehr Usus

Leider hat sich in letzter Zeit eine florierende Branche entwickelt, mit deren Hilfe man Fans, Sterne und Bewertungen kaufen kann. Vieles passiert in voller Absicht, manches auch aus Not. Da ist der Produktmanager, dem unrealistische Vorgaben im Nacken sitzen. Oder der Chef, der mit hohen Fanzahlen protzen will. Oder das Hotel, dem ein Mitbewerber mit erfundenen Negativerfahrungen die Bewertungsstatistik versaut.

Doch getürkte Bewertungen fliegen früher oder später meist auf – und der Traum wird zum Albtraum. So rügte der österreichische PR-Ethik-Rat die Wiener Agentur Modern Mind Marketing und sieben ihrer Kunden (namhafte Firmen wie Mobilcom Austria, Bayer Austria, Bank Austria) öffentlich und medienstark wegen planmäßiger Täuschung von Internet-Usern durch gefälschte Postings.

Spezialisierten Anbietern und guten Bewertungsplattformen gelingt es längst, diese mithilfe von Algorithmen und zusätzlicher Handarbeit aufzuspüren. So werden beim Verbraucherportal Yelp Bewertungen, die offensichtlich gefälscht oder bezahlt worden sind, per „Consumer Alert“ öffentlich gemacht. Andere Portale gehen gegen Organisationen, für die gefälschte Bewertungen ein Geschäftsmodell sind, und gegen Schreiberlinge, die gefälschte Bewertungen ins Netz gestellt haben, juristisch vor.

Wer echt empfehlenswert ist, braucht nichts Gefälschtes

Statt ihre Energien auf Manipulationen zu verschwenden, sollten Unternehmen besser alles tun, um sich empfehlenswert zu machen. Denn wachsamen Konsumenten fallen Fakes sowieso auf, weil deren Aussagen irgendwie „anders“ klingen. Oder weil Erfahrungen nicht konkret beschrieben werden. Oder weil Texte wortwörtlich mit Werbeprospekten übereinstimmen. Außerdem gibt es im Web jede Menge Artikel dazu, wie manipulierte Bewertungen erkannt werden können.

Darüber hinaus ist in den Medien regelmäßig von Betrugsfällen zu lesen. Dabei werden Ross und Reiter genüsslich genannt. Und schon längst spricht sich herum, dass es Betreiber gibt, die ihre Produkte massenweise verschenken, um an Gefälligkeitsbewertungen zu gelangen. Doch mit Jubelmeldungen, die nur aus einem mageren Halbsatz bestehen („Schmeckt lecker”), ist Interessenten wenig geholfen.

Wie man sich empfehlenswert macht und dann seine Kunden ganz gezielt dazu bringt, ihre Begeisterung online und offline zu teilen, dazu habe ich hier im Blog und in meinen Büchern immer wieder geschrieben. Besonders ans Herz legen möchte ich Ihnen Das neue Empfehlungsmarketing [1], weil es die ganze Palette des modernen Empfehlungsmarketings ausführlich beschreibt.

Fälschungen können schnell zum Bumerang werden

„Wenn sich Bewertungen immer mehr in Richtung Gefälligkeit drehen, werden sie für Konsumenten irgendwann irrelevant und die Nutzer werden sich noch stärker an den Offline-Empfehlungen ihrer Freunde beim Kauf orientieren”, pflichtet mir Mundpropaganda-Experte Mark Leinemann, der sich selbst Mr. WOM [2]nennt, vehement bei.

Außerdem sind ja ein paar negative neben vielen positive Stimmen durchaus gut. Überlegen Sie selbst: Sie planen eine Reise und haben am Zielort zwei interessante Hotels gefunden. Das eine hat neun positive Bewertungen und eine schlechte. Über das andere liegen keine Erfahrungsberichte vor. Welches würden Sie buchen?

„Viele Konsumenten suchen nach negativen Bewertungen nicht, um einen Kauf zu vermeiden, sondern um sich vor der Kaufentscheidung abzusichern und vorhandene positive Bewertungen besser einzuordnen”, ergänzt Leinemann. Als Faustregel gilt: Zehn Prozent ablehnende Aussagen sind tolerabel und fallen meist nicht ins Gewicht.

Fakes bringen das ganze System in Verruf

“Das Fälschen von Kundenmeinungen ist durchaus strafrechtlich relevant. Auch wenn es sich nicht zwangsläufig um Betrug handelt, so fallen Fake-Bewertungen oft in den Bereich des unlauteren Wettbewerbs. Der künstliche Feinschliff des eigenen Bewertungsprofils oder das Platzieren von falschen Negativbewertungen auf den Profilen von Wettbewerbern sind in jedem Fall verboten.

Dabei sind es nicht unbedingt die Kunden, die über eine gefälschte Bewertung stolpern, oftmals sind es auch Wettbewerber, die den Betrug erkennen und zur Anzeige bringen. Außerdem führen gefälschte Bewertungen zum Ausschluss aus den Bewertungsportalen. Lügenbarone müssen also z.B. mit Geldstrafen und Abmahnungen rechnen.” So heißt es in einer Meldung von ProvenExpert [3].

Leider besteht durch das Treiben der schwarzen Schafe konkret die Gefahr, dass das an sich überaus wertvolle System von Ratings & Reviews komplett in Verruf gerät und damit den Bach runtergeht. Seriöse Plattformbetreiber haben also die große Aufgabe vor sich, hier stärkere Sicherheitsmechanismen einzubauen. Am wirkungsvollsten allerdings wäre ein Google-Update, das gefälschte Bewertungen systematisch abstraft.

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