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Kundenloyalität: Wer treue Kunden will, muss Kundentreue belohnen

Ach ja, früher war alles so einfach! Hatten Kunden sich für einen Anbieter entschieden, blieben sie, solange nichts schieflief, meist treu. „Da weiß man, was man hat“ war ein gängiger Spruch. Marktransparenz zu bekommen war schwer und die Gefahr, eine Fehlentscheidung zu treffen, demgemäß hoch.

Heute ist das völlig anders. Im Web wird man ständig zur Untreue verführt. Hochdigitalisierte, gut informierte Kunden sind nur so lange treu, bis ein besseres Angebot kommt. Zwar liebt es unser Gehirn ungemein, positive Erfahrungen zu wiederholen. Aber wir lassen uns eben auch gerne verführen.

Zudem stehen in den meisten Organisationen Eroberungen noch immer am höchsten im Kurs. Dabei kaufen sich die Anbieter mit Lockvogelangeboten gegenseitig die Kunden ab. Manager sehen dabei anscheinend nur das, was sie gewinnen, nicht aber das, was sie verlieren.

Während man nämlich vorne fleißig baggert, laufen einem hinten die eigenen Kunden davon. Denn die haben gelernt: Als Neukunde bekommt man die tollsten Nettigkeiten. Will heißen: Nur bei Untreue gibt’s Goodies. Ein gefährlicher Teufelskreis, den viele Anbieter auf Dauer nicht überleben.

Über Kunden erster und Kunden zweiter Klasse

In zunehmend gesättigten Märkten ist eine Fokussierung auf loyale Immer-wieder-Käufer geradezu zwingend. Doch regelmäßig sieht man als Stammkunde fassungslos zu, was Neukunden so alles bekommen: tolle Nachlässe, Schnupperpreise, kostenlose Testangebote und vieles mehr

In vielen Branchen ist Bestandskundenabzocke gang und gäbe: Kostspielige Software-Lizenzen, überteuerte Handytarife, hohe Abo-Gebühren und teure Versicherungsprämien sind weiter zu zahlen, obwohl sie im Neugeschäft schon längst deutlich günstiger sind.

Und wie fühlt sich so ein „treudoofer“ Kunde dann? Veräppelt, ausgenutzt, hintergangen. Ihm bleibt nicht verborgen: Neukunden, die bis zum Abschluss nur kosten, werden belohnt, Altkunden hingegen, mit denen der Anbieter längst Geld verdient, werden bestraft.

Auch wenn es auf den ersten Blick nicht immer den Anschein hat: In fast allen Branchen gibt es eine solche Zweiklassengesellschaft. In vielen Organisationen werden Interessenten nur so lange wirklich umgarnt, bis sie anbeißen. Kaum ist die Tinte trocken, hat das heiße Werben ein Ende.

Die Beute ist erlegt. Die Charme-Attacken versiegen. Routine kehrt ein. Nun wird der Kunde nach Effizienz-Gesichtspunkten versorgt, soll sich in die vom Unternehmen vorgedachten Abläufe fügen, mit den für ihn vorbestimmten Mitarbeitern reden und im Takt einer meist veralteten Software ticken.

Aktive Bestandskundenpflege zahlt sich vielfach aus

Das systematische Ausschöpfen des vorhandenen Kundenpotenzials bietet unzählige Chancen zu nachhaltigem Wachstum. Durch und durch loyale Kunden kaufen öfter. Und sie kaufen auch mehr. Ihre Wechselfreude ist niedrig. Sie sind weniger preissensibel. Sie haben auch meist eine bessere Zahlungsmoral.

Sie sind nachsichtiger, wenn Fehler passieren. Denn sie sind dem Unternehmen wohlgesonnen. Sie helfen ihm durch passende Ratschläge, Hinweise und Tipps, kontinuierlich besser zu werden. Sie geben den Mitarbeitern ein gutes Gefühl und machen sie stolz auf ihren Arbeitgeber. Und sie helfen, Werbeaufwendungen einzusparen.

Wer die Loyalität seiner Kunden gewinnt und dauerhaft bewahren kann, generiert kontinuierlich steigende Umsätze und reduziert gleichzeitig die Kosten. Und das ist noch nicht alles. Ein durch und durch loyaler Kunde kommt ja nicht nur wieder, er ist auch blind und taub für den Wettbewerb.

Gut betreute Bestandskunden sind kostenlose Vorverkäufer

Ein Fan-Kunde verteidigt seinen Lieblingsanbieter gegen Angriffe von außen. Er spricht voll Begeisterung über ihn und generiert die so wertvolle Mundpropaganda. Solche Kunden sind die besten Botschafter, die man sich wünschen kann. Sie sind Meinungsmacher und Vorverkäufer.

Sie locken Interessenten geradezu an. Als glaub- und vertrauenswürdige Multiplikatoren übertrumpfen sie jede klassische Werbung. Verbunden zu einer Community können sie Unternehmen und Marken schnell ganz weit nach oben hieven. Und all das tun sie kostenlos, freiwillig und gerne.

Übrigens ist Empfehlungsbereitschaft ein deutlicher Hinweis auf hohe Kundenloyalität. Mangelnde Empfehlungsbereitschaft hingegen ist ein erstes Absprung-Frühwarnsignal. Es hat sich zudem gezeigt, dass das Aussprechen einer Empfehlung eine positive Wirkung auf die eigene Wiederkaufabsicht hat.

Studienergebnisse zeigen, wie wichtig Bestandskunden sind

Interessenten recherchieren heutzutage fast immer auch online vor einem Kauf. Dabei verlassen sie sich vor allem auf die Hinweise, Bewertungen und Erfahrungsberichte „wissender Dritter“ – und nur zum Teil, also eher wenig auf das, was ein Unternehmen selbst über sich sagt.

Zu 78 Prozent vertrauen wir auf persönliche Empfehlungen, zu 62 Prozent auf Meinungen im Web und nur zu 50 Prozent auf das, was auf Anbieter-Webseiten steht, fand das Marktforschungsinstitut Nielsen heraus. Es ist also überaus sinnvoll, in die Nachkauf- und Loyalisierungsphase zu investieren. Doch das Gegenteil ist meist der Fall.

Die Strategieberatung Simon, Kucher & Partner hat zum Beispiel im Rahmen einer Untersuchung ermittelt, dass Energieversorgungsunternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz im Jahr durchschnittlich 78 Euro pro Kunde in die Neukundengewinnung bei Privat- und Gewerbekunden investieren. Hingegen werden für Kundenbindungsmaßnahmen jährlich nur 35 Euro pro Kunde ausgegeben.

Ähnliche Zahlen kennt man aus vielen Branchen. Sie sind die Regel, nicht die Ausnahme. Insgesamt hat eine Untersuchung der Markenberatung Brand Trust ergeben: 76 Prozent der Marketingbudgets fließen nach wie vor in die Neukundengewinnung. Das liege daran, so Studienautor Christoph Hack, dass sich viele Unternehmen über Wachstumsziele definieren.

Marketingbudgets in Richtung Bestandskunden verlagern

Diese und viele weitere Untersuchungen zeigen: Eine massive Verschiebung aller unternehmerischen Aktivitäten in Richtung Aftersales und bevorzugender Bestandskundenbetreuung ist mehr als sinnvoll, um den langfristigen Markterfolg zu erhöhen. Für weitsichtige Unternehmer klingt das natürlich nur logisch.

Und was ist zu tun? In einem ersten Schritt ist zu sondieren, welche Loyalitäten es überhaupt gibt: Es sind insgesamt fünf. Danach geht es um den Unterschied zwischen Kundenbindung und Kundenloyalität. In den kommenden Blogbeiträgen finden Sie hierzu mehr.

Vor allem aber geht es darum, wie sich eine belastbare Kundenloyalität in unseren neuen Businesszeiten entwickeln lässt. Alles Notwendige dazu steht in meinem brandneuen Buch Marketing-Automation für Bestandskunden [1], das ich zusammen mit dem Leadmanagement-Experten Norbert Schuster geschrieben habe.

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