- Touchpoint Blog Anne M. Schüller - http://blog.anneschueller.de -

Kunden kaufen nicht in Kanälen – sondern an Touchpoints

Kürzlich war ich bei meiner Bank. Beste Multi-Kanal-Bank laut Focus Money, schrie mich das Display des Auszugsdruckers an, bevor ich meine Aktivitäten starten konnte. Multikanal? Das ist Marketing-Sprech! Marketingprofis verstehen so was, okay. Aber Max Mustermann und Lieschen Müller?

Ich habe kurz ein paar Leute befragt, die gerade kamen und gingen. Kein Mensch hatte auch nur den blassesten Schimmer, worum es da ging. Doch was wir nicht verstehen, ist für uns nicht relevant. Fachtermini sind sogar sehr gefährlich, weil Missverständnisse, Fehleinschätzungen und falsche Erwartungen auftreten können.

Multichannel-Marketing ist nichts anderes als der alte, von sich selbst ausgehende Blick des Unternehmens auf den Kunden. Zunehmend wird inzwischen sogar von Omnichanneln geredet und mit Crosschannel-Expertise geprotzt, doch aus Sicht der Kunden betrachtet crosst gar nichts. Vielmehr ist Unkoordiniertheit Normalität.

Werbekanäle sind das externe Spiegelbild interner Silos

Während sich draußen am Markt mit Rasanz alles vernetzt, vertrödeln drinnen in den Unternehmen die Manager mit verbrauchten Strukturen, Abteilungsegoismen, Insellösungen und nichtsynchronisierten Prozessen wertvolle Zeit. Noch immer verspricht das Marketing Dinge, die dann im Service nicht eingehalten werden – und die armen Callcenter-Mitarbeiter haben ständig den Frust der enttäuschten Kunden im Ohr.

Das selbstzentrierte, oft viel zu technokratische Kanaldenken und die Blackbox der Binnensicht müssen nun endlich verlassen werden. Wer Erfolg haben will, muss den Blickwinkel des Kunden einnehmen. Das Marketing der Zukunft orientiert sich deshalb an Touchpoints. Denn Kunden kaufen nicht in Kanälen.

Kanäle sind das externe Gegenstück interner Abteilungssilos und ein Spiegelbild klassischer Topdown-Hierarchien: unvernetzt nebeneinander her agierend. Dabei weiß oft die rechte Hand nicht, was die Linke tut – und es ist ihr auch egal. Zudem dient ein Kanal der Datenübermittlung von einem Sender zu einem Empfänger. Da reden die Anbieter, die Verbraucher hören brav zu und kaufen dann. Doch heute ist es genau umgekehrt.

Die Konsumenten sind die neuen Vermarkter

In digitalen Zeiten werden die Spielregeln des Marketings von den Kunden diktiert: Sie kaufen, reden dann darüber und bringen so Dritte zum Handeln. Jetzt sind es die Unternehmen, die zuhören sollten. Denn die Kommunikationshoheit ist zu den Konsumenten gewandert.

Möglich wurde dies durch das mobile Web, das vollautomatisch eine digitale Informationsschicht über die Offline-Sphäre legt und die Kunden mit dem kompletten Online-Wissen überall und in Echtzeit vernetzt. In dieser neuen Realität werden Interessenten kaum mehr den vorgezeichneten Kanälen der Anbieter folgen. Vielmehr steuern sie die vielfältigen physischen und virtuellen Touchpoints selbstbestimmt an.

Sich darauf einzulassen und alte wie neue Touchpoints so virtuos zu bespielen, dass Interaktionen für kaufwillige Kunden immer wieder begehrenswert sind und ein engagiertes Weiterempfehlen bewirken, das ist die neue Herausforderung im Kundenbeziehungsmanagement.

Was sind eigentlich Touchpoints?

Touchpoints [1] entstehen überall da, wo ein (potenzieller) Kunde mit einem Unternehmen und seinen Mitarbeitern beziehungsweise seinen Produkten, Dienstleistungen und Marken in Berührung kommt, sei es vor, während oder nach einer Transaktion. Sie sind immer dort, wo die Kunden einem begegnen: im Zickzack zwischen realer und virtueller Welt, „social“ und „mobile“ vernetzt.

Ob die Kunden dann tatsächlich kaufen, entscheidet sich scheinbar in einem langen Abwägungsprozess, doch am Ende in einem Wimpernschlag zwischen Ja oder Nein. Und in den „Momente der Wahrheit“ (Jan Carlzon) zeigt sich dann, was die Versprechen eines Anbieters tatsächlich taugen.

Sie sind die Bewährungsproben einer Kundenbeziehung und richten über hopp oder topp. Denn jedes Versprechen erzeugt Hoffnung. Und vor den Kunden ist immer Showtime. Doch die Rollen haben sich vertauscht. Unternehmen haben die Macht an die Kunden verloren. Das „Reh“ hat nun die Flinte in der Hand. Und das „Reh“ weiß ganz genau, dass dem so ist.

Berühren und nicht nur kontakten

Im Deutschen wird ein Touchpoint meist Kontaktpunkt genannt – ein unterkühlter, versachlichter, technokratischer Begriff. Das Wort Berührungspunkt drückt sehr viel besser aus, wie gute Kundenbeziehungen zu gestalten sind. Wer nämlich in einer stark überreizten Welt punkten und Menschen erreichen will, der muss sie „berühren“ – und Emotionen zum Schwingen bringen.

Berührungspunkte sind sehr fragil: Ein falsches Wort, ein schräger Blick, und alles ist aus. „Einen guten Ruf erwirbt man nur durch viele gute Taten, aber schon eine einzige schlechte Tat macht ihn wieder zunichte“, hat Benjamin Franklin gesagt. Und der Teufel ist ein Eichhörnchen. Überall hat er seine Boshaftigkeiten versteckt.

Schon ein einziges schlechtes Erlebnis kann alle vorherigen guten Erfahrungen zunichtemachen. Eine Kleinigkeit aus Anbietersicht kann für den Kunden eine ganz große Sache sein. Wenn es auch nur an einer Stelle klemmt oder ein einziger Mitarbeiter was verbockt, kommt so ein “Saftladen” dann nicht mehr infrage.

Die Meisterschaft der kleinen Dinge

Es ist die Meisterschaft der kleinen Dinge, die Summe der Details, die Tuchfühlung zulässt und schließlich zu Kauf und Wiederkauf führt. Dazu gehört: bitten statt auffordern, einladen statt aufdrängen, hinhören statt zuquatschen, fragen statt sagen, vorausschauen, interagieren, sich kümmern, Interesse, Respekt und Wertschätzung zeigen, zeitnah agieren – und vor allem verlässlich sein.

Wenn dann noch ein Hauch von Magie und eine Brise Sternenstaub hinzugefügt werden, dann weckt dies ein heftiges Habenwollen. Weil es berührt. Und fasziniert. Und begehrenswert macht. Marken wachsen nämlich nicht durch Ausdehnung, sondern vor allem durch Anziehungskraft. Sie macht einen Anbieter unkopierbar. Und wo ein Vergleich der Leistungen nicht möglich ist, ist auch ein Preisvergleich irrelevant.

Wer hingegen alles für jeden macht oder ins Preiskarussell steigt, wird gewöhnlich. Und gewöhnlich ist das Gegenteil von begehrlich. „Es kommt darauf an, sich von anderen zu unterscheiden. Ein Engel im Himmel fällt niemandem auf“, meint der irische Dramatiker George Bernard Shaw.

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