Kommunikation von gestern und heute: von 0.0 bis 2.0 – und darüber hinaus

PressesprecherAm Anfang kommunizierte die Natur über Biochemie. Das Balzverhalten paarungswilliger Männchen und Weibchen ist ein beeindruckendes Beispiel dafür. Soziales Grunzen, also die Hms, Ahs und Ohs, die auch heute noch allgegenwärtig sind, hat die frühen Menschen begleitet. Weite Distanzen überwand man in der Savanne durch Rauchzeichen, im Gebirge durch das gejodelte Echo und im Dschungel durch Stelzwurzel-Trommeln.

Sprache ist ein Spätentwickler. In ihrer ganzen Pracht existiert sie erst seit etwa 100.000 Jahren. Seitdem haben sich die Menschen am Lagerfeuer Geschichten erzählt. Diese prägten die Kultur eines Stammes. Als Bilder in Höhlen, in Grabkammern und an Kirchenwänden wurde solch kulturelles Erbe für die Zukunft bewahrt.

Aus Sicht des Internet lassen sich diese Jahrmillionen als Web 0.0 bezeichnen, also die Zeit ohne das Web. Und dann kam Tim, Tim Berners-Lee. Er entwickelte um 1990 bei der Europäischen Organisation für Kernforschung, dem CERN, das unter anderem bei Genf einen riesigen Teilchenbeschleuniger betreibt, die Grundlagen für das World Wide Web. Seitdem kann quasi die ganze Welt in Echtzeit miteinander kommunizieren.

Web 1.0 – das World Wide Web

Das Web 1.0 gehörte den Unternehmen. Und es lebte ganz in der Tradition klassischer Unternehmenskommunikation: „Ich Anbieter, du kaufen! Ich rede, du hörst zu! Ich bestimme, wie‘s läuft, und nicht du!“ Der Markt wurde mit Werbung geflutet, einer monologischen Form der Kommunikation. Sie war schrill, aufdringlich, einfältig und verlogen.

Man wurde zwangsbeschallt, ob man das wollte oder auch nicht. Kaum hatte man seine Adresse an einen Anbieter weitergegeben, erhielt man Mailings von überall her. Presseabteilungen schickten emsig ihre Lobeshymnen in die Welt hinaus, um am Image zu basteln. Und jede Beschwerde war eine unliebsame Störung im festgelegten Betriebsablauf.

Kauft gefälligst, was wir uns für euch ausgedacht haben, war die narzisstische Anbieterbotschaft, und dann lasst uns in Ruh! „Ich lass mir doch von den Kunden nicht vorschreiben, wie ich meinen Laden zu führen habe“, hat mir seinerzeit ein Unternehmer gesagt. Da hab ich mir Sorgen um ihn gemacht. Und sie waren berechtigt.

Werbung, die uns ungefragt überfällt

Die Einweg-Botschaften wanderten überall hin. „Wenn der Kuchen redet, hat der Krümel Sendepause” war ein geflügeltes Wort. Doch Markenstalking, also Werbung, die uns ungefragt überfällt, die uns auflauert und verfolgt, ist nun definitiv out. Gegen die meisten Werbeformate sind wir inzwischen immun: Wir schauen nicht mehr hin, wir hören nicht mehr zu. Wir schalten ab – oder um.

Mangelnde Datensicherheit, Verbraucherbetrug und Unternehmensskandale haben unseren letzten Rest an Vertrauen zerstört. Wir glauben nicht länger der blumigen Prosa in Hochglanzbroschüren, dem Sirenengesang der Verkäufergeschwader und dem Werbegedudel von Radio Gong. Wir fühlen uns gestört, wir sind angeödet und lassen uns nicht länger täuschen. Druckverkauf und werblicher Dauerregen sind nicht länger erwünscht. Dafür ist uns unsere wertvolle Zeit viel zu schade.

Nichtsdestotrotz meinen Werbeplaner noch immer, sie müssten uns volllabern und zuballern, damit ihre Werbung in unseren Köpfen landet. So ein Quatsch! Viel hilft nicht immer viel. Schlecht Gemachtes wird durch mehr nicht besser, sondern noch schlechter. Und viel vom Falschen ist bisweilen verheerend.

Wenn das die Anbieter doch nur endlich verstehen würden: Laute, dumme, herkömmliche Werbung, wie wir sie derzeit noch überall finden, wird es bald nicht mehr geben – weil keiner sie mehr sehen und hören will. Natürlich werden wir Werbung auch weiterhin lieben, aber nur solche, die uns zeigt, dass sie uns liebt. Kommunikation heißt, Menschen betören, und nicht, sie zu stören.

Web 2.0 – das Social Web

Das Web 2.0 postuliert, in Anlehnung an die Versionsnummern von Softwareprodukten, eine neue Generation des Internets. Soziale Netzwerke ermöglichen bereits seit Anfang 2000 einen breiten Meinungsaustausch der User untereinander sowie einen ungehinderten Informationsfluss ohne das Zutun der Unternehmen.

Das Ganze hat Tempo und ist quirlig, komplex, konfus. Aus solchem Chaos wird ständig neues geboren. Kreativität, Offenheit, Schnelligkeit, Kollaboration und Gleichrangigkeit sind die entscheidenden Parameter. Alles Wissen der Menschheit ist für jeden verfügbar. Nun haben Kunden volle Preistransparenz und Zugang zu allen Informationen über die Angebote am Markt.

Damit hat das Web 2.0 einen umwälzenden Demokratisierungsprozess eingeläutet. Die Macht hat sich von den Unternehmen zu den Kunden verlagert. Bezeichnenderweise wurde der technokratisch anmutende Begriff Web 2.0 auch recht flott in den Hintergrund gedrängt. Heute sprechen wir vom Social Web.

Es hat nicht nur eine neuartige Infrastruktur bereitgestellt, sondern auch einen Wertewandel eingeleitet, der weit in die Wirtschaft hineinreicht. Nicht mehr top-down und inside-out, sondern outside-in und bottom-up heißt von nun an der Kurs. Produkte werden heute mithilfe der Konsumenten entwickelt und Marken mithilfe der Kunden geführt. Diese sind, gemeinsam mit den Mitarbeitern, die neuen Unternehmensberater.

Die Macht der Sharing-Economy

Konnte man früher Rückmeldungen nur mithilfe kostspieliger Marktforschung von ausgewählten Testpersonen ergattern, kann nun die ganze Welt lehrreiches Feedback geben. Doch viele Unternehmen sehen das Social Web nur als weiteren Kommunikationskanal, den sie anstandslos mit Botschaften zumüllen können.

Die Chance der Interaktion wird dabei vertan. Denn soziale Netzwerke sind keine Melkmaschinen, sondern kostenlose Pulsmesser, Traumfänger, Reputationsmacher, Verbundenheitskatalysatoren, digitale Interessenten-Bezauberer und Kundenbegeisterungsoptimierer par excellence. Und sie sind ein Servicetool.

Online-Netzwerke verstärken zudem immer, was in sie eingespeist wird. Und sie intensivieren die Persönlichkeit eines Unternehmens – im Guten wie im Schlechten. Die Transparenz ist inzwischen so groß, dass unethisches Verhalten auf Dauer teurer ist als ethisches. Selbst Leichen, die vor Jahren ganz tief verbuddelt wurden, kommen nun auf den Seziertisch der Öffentlichkeit. Mit Nebelmaschinen und Schönfärberei kommt heute niemand mehr durch.

Die Philosophie des Likens und Teilens, die im Social Web gang und gäbe ist, hat schließlich nicht nur neue Geschäftsmodelle ermöglicht, sondern auch das Verständnis für die interne kommunikative Zusammenarbeit maßgeblich verändert. Vor allem die junge Generation hat längst verstanden, wie arm man bleibt, wenn man Wissen für sich behält, und wie reich man wird, wenn man es teilt. Im nächsten Blogbeitrag mehr dazu.

Grafik-Jahre

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