Unser Kundendienst ist wie immer unterbesetzt.“ „Der Chef hat sowieso nur seine Tantiemen im Sinn.“ „Wenn das so weitergeht, stehen wir kurz vor der Pleite.“ Heutzutage hat schon allein im Großraumwagen der Bahn jeder Firmenangehörige eine öffentliche Stimme, wenn er telefoniert.
Und wer dies will, für den ist es so leicht wie niemals zuvor, ein noch viel breiteres Publikum anzusprechen, ohne dass sich dies kontrollieren ließe. Hierzu kann er auf digitale Plattformen und Kommunikationsmittel von unglaublicher Reichweite zurückgreifen, wodurch sich positives wie auch negatives Gerede explosionsartig verbreitet.
Und je mehr Digital Natives den Unternehmen zuströmen, desto stärker ist der Effekt.
Die Zeiten der „One-Voice-Policy“ sind vorbei
Früher gab es in den meisten Firmen eine „One-Voice-Policy“. Dabei oblag es dem Unternehmenssprecher, über Interna Auskunft zu geben. Und emsige Presseabteilungen wachten akribisch darüber, dass jedes einzelne Wort abgestimmt war. Doch die Ära, in denen die PR den Ton diktierte und bestimmte, was veröffentlicht wird und was nicht, ist längst passé.
Heute kann jeder Mitarbeiter zu einem Botschafter, Fürsprecher und Meinungsmacher für die unternehmerische Sache werden. Als ‚Corporate Evangelist‘ kann er die Arbeitgebermarke stärken, wo es nur geht. Und dies mit einer Glaubwürdigkeit, die jede offizielle Verlautbarung übersteigt.
“Mitarbeiter tragen aber nur dann wirkungsvoll zum Markenerfolg bei, wenn sie die Markenwerte intellektuell verstanden haben und sich emotional der Marke gegenüber verpflichtet fühlen“, erläutert Branding-Experte Karsten Kilian in einem Beitrag für die Absatzwirtschaft.
Markenkonformes Verhalten ist wirtschaftlich wertvoll
Selbst dann, wenn ein Mitarbeiter sich nicht zum Sprachrohr machen (lassen) will, kann er/sie draußen eine Menge Gutes tun. Veranstalten Sie doch mal einen Workshop, um passende Ideen zu sammeln und engagierte Freiwillige zu finden.
So hat Coca Cola ein offizielles Markenbotschafter-Programm ins Leben gerufen, das die Mitarbeiter ermutigt, die Marke durch Worte und Taten zu unterstützen. Dabei können sie zum Beispiel darauf achten, ob Coca Cola-Produkte in Geschäften vorhanden sind und ordentlich präsentiert werden.
Welchen Stellenwert das markenkonforme Verhalten der Mitarbeiter einnimmt, zeigen aktuelle Studienergebnisse von Henkel. Ihnen zufolge wird der Markenerfolg eines Unternehmens zu 63,5 Prozent durch massenmediale Einflüsse und zu 31,5 Prozent durch markenspezifisches Mitarbeiterverhalten geprägt.
Vor allem die Führungscrew steht im Fokus
Im schlimmsten Fall kann ein einziger Mitarbeiter ein ganzes Unternehmen ins Schlingern bringen – oder auch unversehens selbst auf dem Schleudersitz landen. So hatte der Finanzvorstand eines Telekommunikationsanbieters auf einer Investorenkonferenz erzählt, mit welchen Methoden dort überzählige und angeblich nicht leistungswillige Mitarbeiter weggemobbt werden sollen.
Was der Mann nicht ahnte: Eine Kamera hatte alles aufgezeichnet. Der Film landete auf YouTube und löste eine Welle der Entrüstung aus. Die Medien berichteten ausführlich. Das Unternehmen erlebte einen herben Imageeinbruch. Und besagter Vorstand trat ab.
Tja, mehr noch als die Mitarbeiter sind die Führungskräfte Repräsentanten des Unternehmens. Sie stehen unter ständiger Beobachtung. Dies bedeutet für jede leitende Person, integer im Unternehmensinteresse zu agieren, kontinuierlich an ihrer Außenwirkung zu arbeiten, Bodenhaftung zu behalten – und bisweilen auch ein wenig mehr Demut zu zeigen.
Die Mitarbeiter besser gut behandeln
Wer Mitarbeiter führt, behandle diese besser gut und halte ethische Werte ein, denn im Internet kommt es irgendwann raus. Wer lügt und betrügt, wer seine Leute wie ein Berserker behandelt oder sich eigennützig Vorteile verschafft, wird geteert und gefedert und dann an den Online-Pranger gestellt. Das lesen dann nicht nur Kollegen, nein, die gesamte Öffentlichkeit liest das auch.
Schon längst wird das zweifelhafte Innenleben eines Anbieters durch kollektive Nichtkäufe bestraft. Und die besten Bewerber kehren reputationsschwachen Firmen den Rücken, noch ehe es zu einer ersten Annäherung kommt. Denn bevor man hört, was ein Unternehmen selbst über sich sagt, lauscht man denen, die aus erster Hand berichten.