Hans-Georg Häusel: Das Empfehlungsverhalten der Limbic® Types (Teil 2)

Folie3Jedes Empfehlungsverhalten beginnt damit, dass sich ein Konsument für einen Produkt- oder Themenbereich interessiert. Nur wenn er sich für etwas interessiert, ist ihm dieses Thema so wichtig, dass er auch darüber spricht. Gleichzeitig wird er nur dann von anderen als Empfehler akzeptiert, wenn er eine bestimmte Expertise in einem Themen- oder Produktbereich hat.

Und diese Expertise hängt eng mit seinem Interesse zusammen. Meine 87-jährige Mutter (Traditionalistin) ist deshalb keine glaubwürdige Empfehlerin für meine 22–jährige Tochter (Abenteurerin) wenn es um neue Handy-Funktionalitäten oder neue Modetrends geht. Meine Mutter würde sich zudem auch nicht anmaßen, hier Empfehlungen auszusprechen, weil sie genau weiß, dass sie davon nichts versteht.

Die Limbic® Types zeigen erhebliche Unterschiede in ihren Produkt- und Themen-Interessen. Es würde den Rahmen dieses Beitrags sprengen, alle diese Differenzen aufzuzeigen. Im Folgenden werden einige Beispiele skizziert, um für diese Interessen-Differenzen zu sensibilisieren.

Die Limbic® Types unterscheiden sich erheblich in ihrem Produktinteresse

Die Abbildung 3 zeigt deutlich, wie unterschiedlich das Produktinteresse zwischen den verschiedenen Limbic® Types ist. Zur Erklärung der Indexwerte: Index 100 bedeutet Durchschnitt. Wenn beispielsweise der Indexwert „Autointeresse“ bei Harmonisern bei 59 liegt, bedeutet das, dass die Harmoniser 41 Prozent weniger Interesse am Auto haben als der Durchschnitt der Bevölkerung.

Während Performer ein weit überdurchschnittliches Interesse an Autos haben, interessieren Autos die Harmoniser kaum. Dafür interessieren sich die Harmoniser sehr für Gesundheitsprodukte. Auf das Empfehlungsverhalten bezogen, kann man davon ausgehen, dass in puncto Auto der Performer sich nur von einem anderen Performer etwas empfehlen lässt, weil er bei diesem die Fachkompetenz spürt.

In puncto Gesundheit dagegen wird die Harmoniserin Rat bei einer anderen Harmoniserin suchen, weil sie dort die Fachkompetenz spürt. Nun stellt sich die Frage, ob Performer für Harmoniser „Autoexperten“ und Harmoniser für Performer „Gesundheitsexperten“ sind. Zwar billigt man dem anderen einen Experten-Status zu. Seine Expertise ist aber nicht allzu wichtig, weil man sich für diesen Bereich nicht allzu sehr interessiert.

Bereiche, in denen die einzelnen Limbic® Types hohes Interesse und hohe Empfehlungskompetenz haben

  • Harmoniser(in): Gesundheitsprodukte und Services, Lebensmittel, Haustiere / Tierbedarf, Kochen & Backen, Wellness, Haushaltsgeräte
  • Offene(r): Kultur, Theater, gehobene Gastronomie, Wellness, Esoterik,
  • Hedonist(in): Mode, Kneipen, Kosmetik, neue Musik, Sport, neue Medien
  • Abenteurer(in): Sportgeräte, Unterhaltungselektronik, Computer, neue Medien
  • Performer(in): Exklusive Gastronomie, Autos, Wein, Mode, Computer
  • Disziplinierte(r): Garten und Haus
  • Traditionalist(in): Garten und Haus, Gesundheit

Welche Multiplikatoren-Wirkung haben die Limbic® Types?

Zwar ist das persönliche und direkte Gespräch nach wie vor das wichtigste Medium im Empfehlungsmarketing, aber durch Social Media wie Facebook, Twitter und Co. haben sich längst andere Kanäle etabliert, die durch ihre hohe Kontakt-Quantiät enorme Bedeutung haben. Auch hier gibt es große Unterschiede zwischen den Limbic® Types.

Das beginnt schon im persönlichen Kontaktverhalten. Während die Offenen, Hedonisten, Abenteurer und Performer eine große Freude an neuen Kontakten haben, ist dies bei den Harmonisern, Traditionalisten, Disziplinierten nicht der Fall. Sie sind in ihrem Kontaktverhalten eher konservativ – aus diesem Grund ist auch der Bekanntenkreis in der Regel sehr viel kleiner – ihre Multiplikatoren-Wirkung bleibt beschränkt.

Folie5Das schauen wir uns nun konkreter an. Zunächst das Face-to-Face-Kontaktverhalten. Dazu werfen wir einen Blick auf Abbildung 5. Sie zeigt uns das spontane Besuchsverhalten in Clubs und Kneippen. Dort geht man in der Regel hin, um gesehen zu werden und um neue Leute kennen zu lernen. Wir sehen, wie extrem die Unterschiede zwischen den Limbic® Types in puncto Kontaktfreude sind.

Betrachten wir nun den Bereich des Internet-Kontaktverhaltens, also die Blogger, Chatter, Facebookers und Co (Abbildung 6). Auch hier sehen wir ein identisches Verhalten der Limbic® Types. Es sind auch hier die Offenen, Hedonisten, Abenteurer und am Rande die Performer, die diese Kommunikationsmedien überproportional nutzen und deswegen eine hohe Vernetzung und damit Empfehlungs-Multiplikatoren-Wirkung haben.
Folie6

Wie kommen Innovationen in die Welt?

Die Markteinführung von Innovationen ist eine der wichtigsten Aufgabe für das Marketing. Auch hier spielt das Empfehlungsmarketing eine zentrale Rolle. Wie nicht anders zu erwarten, gibt es auch hier erhebliche Unterschiede zwischen Limbic® Types in ihrer Freude und Bereitschaft, Innovationen anzunehmen und darüber zu kommunizieren. Der wichtige soziale Wert der „Individualität“ wird nämlich damit bewiesen, Trendsetter zu sein. Dieser Beweis erfolgt durch aktive Kommunikation = Empfehlung seiner neuen Entdeckungen und Erfahrungen.

Im Marketing gibt es sogenannte Adopter-Modelle. Hier unterscheidet man zwischen den Innovatoren, den Frühadoptern, der frühen Mehrheit, der späten Mehrheit und den Nachzüglern. Quer über alle Produktkategorien zeigt sich ein ähnliches Bild: Es sind insbesondere die Hedonisten, Abenteurer und Performer, die neue Trends als Erste aufnehmen

Fazit: Wie wir gesehen haben, unterscheiden sich die Limbic® Types in allen wichtigen Bereichen des Empfehlungsverhaltens erheblich. Wer erfolgreiches Empfehlungsmarketing betreiben will, sollte sich vom Bild des Einheitskunden verabschieden und die Erkenntnisse der Hirnforschung nutzen. Die Limbic® Types helfen dabei, wichtige Erfolgsfaktoren zu erkennen und in die Praxis umzusetzen.

( Dieser Beitrag von Hans-Georg Häusel erschien in seiner Ursprungsfassung im Leitfaden WOM )

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