Gastbeitrag zum Thema „Word of Mouth Marketing“ von Mark Leinemann, genannt MR. WOM

Mark-LeinemannViele Wege führen zur Mundpropaganda und schließlich zur Weiterempfehlung – doch haben Unternehmen auch eine Strategie dafür? Hierüber diskutierten Mark Leinemann und ich, als wir uns kürzlich in Zürich trafen. Aus unserem Dialog entstand die Idee dieses Beitrags zum Thema Word of Mouth Marketing Strategie.

“Viele Marketingverantwortliche denken mittlerweile über Mundpropaganda nach und einige Marken setzen schon kampagnenspezifisch auf Word of Mouth, jedoch fehlt vielen Firmen noch eine integrierte Word of Mouth Marketing Strategie.

Das einfache Schema – (Werbe)Stimulus > Kaufentscheid am Regal > Nachkaufbestätigung (die von P&G als First und Second Moment of Truth bezeichnet werden) – gilt heute nicht mehr im Kaufprozess des Kunden. Die Konsumentenentscheidung wird heute wesentlich beeinflusst vom – wie Google ihn nennt – Zero Moment of Truth. In dieser aktiven Evalierungsphase der Käuferreise ist vor allem der Einsatz von Word of Mouth Marketing wichtig.

Der neue Kaufentscheidungsprozess erfordert daher Anpassungen in der Marketingstrategie, die der neuen Bedeutung konsumentengenerierter Medieninhalte – auch Earned Media genannt – Rechnung trägt. Dazu bieten sich Unternehmen fünf strategische Optionen:

Option 1: Markenintegrierte Mundpropaganda

Mundpropaganda sollte üblicherweise bei einem Marken-, Produkt- oder Serviceerlebnis beginnen, das durch Wow Effekte und Word of Mouth Elemente weitererzählbar sein sollte – wie es etwa Apple exemplarisch vormacht. Dass das auch kleine Unternehmen können, zeigt das Beispiel Malerdeck: Der Malermeister sagt seinen Kunden “Sie dinieren, wir renovieren”, versteckt ein kleines Bärchen als Dankeschön in der renovierten Wohnung und erzeugt so begeistertes Kunden-Feedback, das er dann einscannt und via Blog und Social Media wieder in den Markt zurückspielt. Mit Erfolg – er hat über 13.000 Follower auf Twitter.

Option 2: Von Touchpoints zu Talking Points

Unternehmen verfügen über zahlreiche Marketing-Kontaktpunkte zu ihren Kunden. Doch oftmals sind diese Touchpoints sehr statisch. Wer sie weitererzählbarer macht, gibt den Konsumenten eine neue Word of Mouth Quelle. Neuere Studie aus den USA belegen, dass z.B. TV Spots zu 20 Prozent als Quelle für Mundpropaganda dienen können – sofern die Spots denn weitererzählbar sind. Dass das selbst bei simplen Touchpoints wie Artikelschilder an Verkaufsregalen möglich ist, zeigt der US Drogerie- und Parfumhändler Sephora, der auschließlich Konsumentenbewertungen als Artikelbeschreibung an seinen Regalen verwendet.

Optionen 3 und 4: Word of Mouth Marketing Kampagnen & Aktionen – hausgemacht oder über Mundpropaganda-Plattformen

Unternehmen können einerseits – ähnlich einer Werbeschaltung – bei sogenannten Word of Mouth Plattformen Kampagnen buchen. Ausgewählte Konsumenten, die sich als Produkttester registriert haben, werden Produkte bereitgestellt, die sie dann ausprobieren mit Anderen teilen und darüber berichten. Andererseits können Unternehmen auch eigene Mundpropaganda Aktionen durchführen, die zum Weitererzählen anregen. So hat Ovomaltine in 2013 mit ihrer “1 Millionen Rekord Aktion” durch die Verteilung von 1 Mio. Produkten an Bahnhöfen wochenlang für Gesprächsstoff in der Schweiz gesorgt.

Option 5: Markenfürsprecher & Botschafter

Zu guter Letzt schließt sich der Marketingkreis bei der dauerhaften Bindung loyaler Käufer und Empfehler in sogenannten Brand Advocate (Markenfürsprecher), Markenbotschafter- oder auch Empfehlungsprogrammen. So bietet der Scherenhersteller Fiskars seinen Markenfürsprechern mit fiskateers.com eine eigene Community, auf der man Schneidertipps und Schnittmuster tauscht und zum Weiterempfehlen der Marke angeregt wird.”

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