Gastbeitrag von Torsten Panzer (Teil 2): Wann sich Content im Web viral verbreitet

Nicht nur Videos, die im vorhergehenden Blogbeitrag von Torsten Panzer behandelt wurden, sondern auch Bilder, Infografiken, Videospiele oder Animationen erzielen virale Erfolge. Hier kommt sein Teil zwei:

“Vor allem gilt im Zeitalter der Smartphones, wo das Tippen schwerfällt, mehr denn je das alte Sprichwort: „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“. So mag nicht verwundern, dass Fotos mit einem Anteil von 43 Prozent die Rangliste der beliebtesten Inhalte anführen. Eine Untersuchung von Go-Gulf, einer auf Suchmaschinenmarketing spezialisierten Agentur, stellte dieses 2014 wieder fest.

Auch eine italienische Studie kommt zu ähnlichen Ergebnissen. Die Südeuropäer untersuchten die Viralität von Bildern bei Google+. Die Studie zeigt, dass Bilder potenziell mehr Interaktionen als Textbeiträge hervorrufen. Sie stellte außerdem fest, dass Updates, die ein Bild enthielten, in der Regel über 75 Plusse bekommen haben, reine Text-Updates hingegen weit unter dieser Marke blieben. Die Erklärung leuchtet jedem, der Google+ kennt, sofort ein: Bilder können im Newsfeed von Google+ leichter wahrgenommen werden als Textnachrichten.

Eine besondere Form von Bildern sind Infografiken. Diese sind in den letzten Jahren immer öfter gezielt für virale Maßnahmen verwendet worden, und das mit großem Erfolg. Gute Infografiken ziehen die Blicke der Internetnutzer magisch an, wenn ihr Inhalt besonders überraschend oder informativ ist. Außerdem lieben Konsumenten Zahlen und Statistiken – vorausgesetzt sie werden optisch ansprechend dargestellt. Sie kommen dem Wunsch des menschlichen Gehirns nach Entertainment aber auch nach Komplexitätsreduktion entgegen.

Je emotionaler, desto viraler. Gilt das auch bei Text?

Für eine virale Verbreitung gilt: Je mehr Emotionen ein Inhalt hervorruft, desto schneller verbreitet er sich. Damit unterscheidet sich moderne Mundpropaganda nicht von anderen Lebensbereichen. Emotionen und Sympathie sind immer ein gutes Überzeugungsmittel. Was Menschen bewegt, teilen sie gern.

Was aber entscheidet über die Verbreitung eines Textes? Schließlich kann nicht für jede Botschaft ein Video oder ein Bild verwendet werden. Hier zählt zunächst die Überschrift. Acht von zehn Internetnutzern lesen bei einem Artikel nur die Überschrift und bloß 20 Prozent den kompletten Artikel.

Überschriften ermöglichen eine schnelle Orientierung und sind somit ein Filter für unsere Wahrnehmung. Je nach Stärke des Interesses am Thema und den Emotionen, die eine Headline auslösen kann, entscheidet sich dann, ob ein Artikel beachtet und vor allem geteilt wird.

Und welche Artikelinhalte werden geteilt?

Aus einer New York Times Studie ging hervor, dass Artikel über wissenschaftliche Veröffentlichungen gerne geteilt werden. Als Grund wird angenommen, dass sie besonders oft die Emotionen Ehrfurcht oder Bewunderung auslösen. Ebenfalls ergab die Studie, dass lange Texte öfter geteilt werden. Als Grund gilt, dass längere Artikel mehr Aspekte aus einem Thema herausarbeiten können und somit ansprechender sind.

Für die Verbreitung von schriftlichem Content ist weiterhin ein Erfahrungswert, dass sich Aufzählungen und Toplisten sehr gut verbreiten. Das verwundert kaum, da sie sich leichter konsumieren und erfassen lassen als reine Texte. Für Journalisten ist das keine neue Erkenntnis, sondern so was wie das tägliche Einmaleins im Bemühen um die Aufmerksamkeit des Lesers.

Aufhänger wie „Die zehn besten Abnehmtipps“ oder „ Die häufigsten Fehler im Marketing“ oder „Die größten Mythen über das Internet“ wecken in jedem Themenbereich Interesse und machen Hunger auf mehr. Auch für denjenigen, der Inhalte teilt, sind sie sehr nützlich: Man kann anderen damit sehr gut zeigen, dass man etwas Interessantes, Spannendes oder Wertvolles entdeckt hat – und sich damit selbst als Experte ins rechte Licht rücken. Wenn diese Kriterien erfüllt sind, werden Artikel zum Beispiel auch weitergereicht, ohne überhaupt gelesen worden zu sein.

Ohne Shareability, Konnektivität und Seeding geht nichts

Bisher lag der Blick auf den Inhalten. Doch der beste Inhalt alleine – so die Erfahrungen nach fast zwei Dekaden viralem Marketing – nützt gar nichts. Es braucht ein zweites Momentum: die Konnektiviät. Bildhaft kann man sich das so vorstellen: Die Konnektivität eines Waldes ist umso höher, je dichter die Bäume beieinander stehen. Dementsprechend wird sich Feuer in einem Wald mit höherer Konnektivität schneller ausbreiten. Dabei kommt es nicht auf die Größe der Feuerquelle an (eine Zigarette kann reichen), sondern allein auf die Konnektivität.

In die Sprache sozialer Netzwerke übersetzt bedeutet das vor allem, dass die Viralität eines Inhalts von der Anzahl der sich online befindlichen Nutzer abhängt. Verstärkt wird der Effekt durch den Einfluss von Multiplikatoren und digitalen Influencern, also Personen, die entweder besonders viele Follower, Fans oder Leser haben oder deren Beiträge von anderen besonders häufig geteilt werden.

So kann beispielsweise eine virale Botschaft lange vor sich hindümpeln. Greift aber ein Prominenter mit vielen Fans bei Twitter die Botschaft auf oder berichtet ein reichweitenstarkes Nachrichtenportal, kann sich der erhoffte virale Effekt ergeben. Daher bleiben professionelle Agenturen nicht untätig und greifen zum Seeding, wenn Sie virale Kampagnen durchführen.

Wer glaubt, dass die gute Idee bei viralen Kampagnen fehlende Budgets ersetzen kann, wird schnell in der Praxis wachgerüttelt. Tatsächlich wird bei fast allen viralen Kampagnen die initiale Verbreitung finanziell eingekauft. Für das Empfehlungsmarketing bedeutet das aber nicht, dass kleinere Unternehmen mangels Budget auf virales Marketing ganz verzichten müssen, doch sie sollten sehr vorsichtig werden, wenn Dienstleister ihnen Konzepte anbieten, in denen das Seeding nicht enthalten ist.

Was sich für das Empfehlungsmarketing daraus ableiten lässt

Digitale Mundpropaganda kann eine Grundlage oder ein Verstärker für das Erlangen von Empfehlungen sein. Werbemaßnahmen, die auf das Teilen durch die User setzen, lassen sich mittlerweile nach bewährten Regeln konzipieren und umsetzen. Doch von einem Mythos sollte man sich dabei verabschieden: Eine gute virale Idee ersetzt keine Budgets.

Konnektivität ist mehr denn je der entscheidende Faktor für die virale Verbreitung. Je mehr Nutzer mit einer möglichst hohen Vernetzungsdichte den Inhalt teilen, desto „epidemischer“ verbreitet er sich. Der Profi weiß: Viral ist immer dann erfolgreich, wenn eine gute Distributionsstrategie über Influencer kombiniert wird mit einem gekonnten Seeding und klug eingekaufter Medialeistung.”