Gastbeitrag von Torsten Panzer: Mythen und Wahrheiten über die Kunst der Viralisierung – Teil 1: Sieben Regeln für die Entstehung eines viralen Hits

kommunikationsberater-torsten-panzerWarum werden gerade im Web manche Videos, Bilder oder Artikel zu einem Riesen-Hit, während andere kaum Aufmerksamkeit erhalten? Hierüber kursieren viele Mythen und falsche Vorstellungen.

Richtig angewendet ist die digitale Mundpropaganda ein Motor für das Empfehlungsgeschäft, doch falsch verstanden sind Enttäuschungen vorprogrammiert.

In diesem und dem folgenden Gastbeitrag verrät uns der Social-Media-Experte Torsten Panzer, unter welchen Umständen sich Videoclips, Bilder, Infografiken und Text viral verbreiten.

Beide Beiträge sind zuerst in meinem Buch „Das neue Empfehlungsmarketing“ erschienen.

Wann wird ein Spot im Internet geteilt?

Videos sind im Internet sehr beliebt und folglich arbeiten viele virale Kampagnen mit Videos, die über Youtube und andere Plattformen verbreitet werden. Doch was wissen wir heute eigentlich genau darüber, warum Menschen überhaupt Videos im Netz teilen? Was passiert dabei im Gehirn? Der Wissenschaftler Matthew Lieberman von der University of California (UCLA) hat sich intensiv mit dem Teilen im Netz beschäftigt. Seine Forschungen liefern eine interessante Antwort: Ob ein Spot geteilt wird, hängt von seinem „Belohnungswert“ ab.

Wenn wir online einen Spot sehen, löst das demnach zwei Bewertungen im Gehirn aus: Erstens fragt sich der Zuschauer „What‘s in it for me?“ Zweitens urteilt der Zuschauer intuitiv, ob das Gesehene auch für andere spannend sein könnte. Sich anderen gegenüber als Übermittler neuer, spannender und involvierender Inhalte zu „inszenieren“, ist für viele Menschen eine besondere und natürliche Form der Belohnung. Das ist nicht weiter verwunderlich, denn Psychologen fanden schon im letzten Jahrhundert heraus, dass ein wichtiges Grundmotiv das Streben nach Anerkennung ist. Jeder Mensch hat somit eine Grundveranlagung, Inhalte zu teilen.

In einer anderen Studie zu der Frage analysierten in 2012 die Forscher Berger und Milkman 7.000 Artikel der New York Times Website dahingehend, welche Inhalte besonders gerne geteilt wurden. Dabei zeigte sich: Je aktivierender („arousal“) ein Artikel ist, desto eher wurde er weiterempfohlen beziehungsweise geteilt. Die emotionale Wirkung scheint also entscheidend zu sein. Diese Annahme wurde auch in der bislang größten Studie zur „Science of Sharing“ – durchgeführt vom Ehrenberg-Bass Institute in Australien – bestätigt.

7 Regeln für die Entstehung eines viralen Hits

Auf dieser Grundlage entwickelte die Firma Unruly, ein Anbieter für Social Video Advertising, sieben Regeln für die Entstehung eines viralen Hits:

1. Sei hoch emotional: Videos, die eine stark psychologische Reaktion hervorrufen, werden doppelt so oft geteilt. Noch verstärkt wird der Effekt, wenn die zweite Regel eingehalten wird:

2. Sei positiv: Videos, die eine starke positive Reaktion auslösen, werden zu 30 Prozent häufiger geteilt, als Videos mit einer starken negativen Reaktion. Wie im echten Leben ist gute Laune eben auch im Netz ansteckend.

3. Inszeniere den persönlichen Triumpf: Videos mit einer kreativen Geschichte rund um den Aspekt „persönlicher Triumph“, die beim Empfänger ein Hochgefühl („exhilaration“) auslösen, werden mehr geteilt als Videos, die andere positive Emotionen hervorrufen. Bei den Aktivitäten in sozialen Netzwerken geht es also auch um die persönliche Imagepflege und die positive Darstellung des eigenen Egos.

4. Verstecke die Marke nicht: Es gibt der Studie zufolge keinerlei Korrelation zwischen der Shareability und der Intensität der Markenpräsenz, auch wenn bisher von vielen Experten angenommen wurde, dass zu starke Markenpräsenz die Verbreitung von Videos hemmt.

5. Investiere auch in die Distribution: Egal, wie ansteckend ein Video ist, eine breite Basis an Views erzeugt mehr Sharing. Ein Video, gesehen von Wenigen, kann nicht von Vielen geteilt werden. Das hängt damit zusammen, dass über 90 Prozent der Personen, die ein Online-Video anschauen, dieses nicht weiterleiten. Um diesem Effekt entgegen zu wirken, empfiehlt sich eine breite Streuung durch den Einkauf von Medialeistung.

6. Berücksichtige Themen-Trends: Natürlich muss die Story des Videos zum entsprechenden Zeitgeist passen, also den Nerv der Zeit treffen. Unruly hat die letzten acht Jahre der erfolgreichsten Social Videos analysiert und verschiedene Trendthemen festgestellt. 2009 stand beispielsweise ganz im Zeichen von Action: schnelle Autos, wilde Biker und auch die Babys von Evian gehörten zu den meistgeteilten Videos des Jahres. 2013 waren witzige Streich-Geschichten gefragt. Und 2014 war Trackvertising angesagt, das heißt, Marke und Künstler veröffentlichen gemeinsam ein Musik- und Werbe-Video.

7. Erreiche „light buyers“ für mehr Marktanteil: Für das gewünschte Wachstum des Marktanteils muss mehr getan werden, als den Content nur auf der eigenen Facebook Seite zu posten. Das wäre in etwa so, als würde der Prediger ausschließlich zu den bereits Konvertierten predigen. Die große Masse von potenziellen Käufern ist die viel größere Gruppe von Gelegenheitskäufern – diese gilt es anzusprechen.

Ich denke, es lohnt sich, diesen Punkten Beachtung zu schenken. Denn laut einer Studie der Beratungsgesellschaft McKinsey steigert ein geteiltes Video die Kaufbereitschaft um den Faktor 50.

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