Gastbeitrag von Tom Buser: Kundenservice als USP

Kunden langfristig durch einen exzellenten Service zu begeistern und so zu loyalisieren: eine Unternehmensstrategie, die einen hohen Ertrag verspricht – bei geringem Risiko. Tom Buser und Beat Welte haben sich dazu Gedanken gemacht.

Viele Unternehmen verfolgen eine konsequente (Produkt-)Differenzierungsstrategie. Und es ist nicht zu bestreiten, dass auf diese Weise gerade in der Konsumgüterindustrie einige aufsehenerregende Erfolgsgeschichten geschrieben wurden. Der grosse Nachteil der Strategie ist offensichtlich: Verfehlt man den Zeitgeist mit einer Produktgeneration, sind die Kunden blitzschnell weg.

Deshalb ist dies potenziell eine „high return“-, aber auch „high-risk“-Strategie. Besser wäre es, eine „low risk, high return“-Strategie anzustreben. Eine solche Strategie umwirbt den Kunden über so genannte Customer Value Center und bindet ihn dabei durch umfassenden und einmaligen Service so sehr, dass er sich nicht mehr vom Unternehmen abwendet.

Schritt eins

Um Customer Value Center umzusetzen, sind drei Voraussetzungen nötig: Erstens ist operationelle Exzellenz zu erreichen. Dafür sind alle Tätigkeiten rund um den Service am Kunden zu systematisieren und zu optimieren. Dabei werden die Kundenprozesse umfassend und abteilungsübergreifend betrachtet. Bestimmte Normen liefern allgemeingültige und vollständige Kriterien für die Bewertung Centers – eine sichere Basis für die Systematisierung aller Tätigkeiten rund um den Service am Kunden. Faktoren, die sich früher einer Erfassung entzogen, werden so mess- und kontrollierbar und durch ein Zertifikat dokumentiert.

Für die gesamte Organisation muss transparent sein, welche Dienstleistungen in welcher Zeit angeboten und abgewickelt werden. Eine Agentin im Customer Value Center kann dem Kunden so ein verbindliches Leistungsversprechen abgeben. Das wiederum setzt voraus, dass die Geschäftsvorfälle vom ersten Kundenkontakt bis zur kompletten Erfüllung des Anliegens im Customer Value Center zusammen mit den nachgelagerten Fachstellen durchgängig abgewickelt werden können.

Schritt zwei

In einem zweiten Schritt sind Web-Tools mit dem Customer Value Center zu kombinieren. Multichanneling und ‚Single Point of Contact‘ (SPOC) sind heute in den meisten Call Centers umgesetzt. Neu in Customer Value Centers ist, dass zwei oder mehr Kontaktkanäle zukünftig gleichzeitig sowohl vom Kunden wie vom Call-Center-Agenten zusammen genutzt werden können.

Mit Collaborative Browsing der neuesten Generation werden die beiden wichtigsten Kanäle Telefon und Web verbunden und Agent und Kunden scheinen plötzlich am selben Tisch zu sitzen: Beide benutzen denselben Browser für die Interaktion, etwa die Eingabe von bestimmten Variablen. So entsteht eine visuell unterstützte Diskussion über die für den Kunden relevanten Themen. Online können Prospekte und Produktkonfiguratoren gemeinsam bedient, Supportanfragen einfacher gelöst oder Bestellungen rascher abgewickelt werden.

Andere Hilfsmittel wie Chat und interaktive Medien lassen sich integrieren. Diesen Effekt nutzt zum Beispiel der grösste Schweizer Gesundheitsversicherer Helsana mit dem avanex-Kundenforum ganz gezielt . Dort kann jedes registrierte Mitglied Fragen an die Community stellen, Beiträge platzieren und vom Wissen aller Teilnehmer profitieren. Ziel des Online-Projekts ist es, den Kunden einen weiteren Kanal zur Verfügung zu stellen. Diese können sich so rasch und unkompliziert Fragen beantworten lassen. Daneben soll das avanex-Kundenforum einen Beitrag zur Entlastung des telefonischen Kundendiensts leisten.

Fazit

Die konsequente Kundenbindung, bei dem die Kunden durch einen hervorragenden Service ans Unternehmen gebunden werden, ist eine noch wenig genutzt Unternehmensstrategie. Dies ist mit Customer Value Centers zu erreichen, die vollständig in die Geschäftsprozesse integriert sind und nicht mehr – wie die Call Centers der Neunziger Jahre – als „periphere“, von der Wertschöpfung losgelöste Fremdkörper als Schutzschild gegen Kundenanliegen dienen.

Strategische Initiativen im Kundenservice:

1. Operationelle Exzellenz erzielen: Die Kundenerwartungen nachhaltig erfüllen
2. Die Power von Web Tools und Call Center kombinieren mittels co-Browsing Funktionalitäten und intelligenten Web Inhalten (Guided Customer Experience)
3. Die Kunden in den Service Prozess einbeziehen über Self Services und Social Media (Kunden helfen Kunden)

Mehr zum Thema am YukonDaylight Customer Service Summit 2011 am 28. September in Zürich-Oerlikon mit Best Practice Kundenreferaten zu CRM und Customer Serivce.

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