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Gastbeitrag von Martina Schäfer: Wie Sie Ihre Pressearbeit erfolgreich gestalten

„Sei wirklich gut und bringe die Leute dazu, dies vehement weiterzutragen.“ So lautet das neue Businessmantra. Denn den vollmundigen Werbeversprechen der Anbieter glaubt bald niemand mehr. Neben persönlichen Empfehlungen aus dem eigenen Umfeld und Mundpropaganda im Web kommen auch die Medien als Multiplikatoren in Frage. Journalisten sind mächtige Beeinflusser, im Negativen, ja, aber insbesondere auch im Positiven.

Also: Sie wollen bekannter werden oder einer breiten Öffentlichkeit Ihre Produkte und Dienstleistungen präsentieren? Sie wünschen sich Presseberichte über Ihr Unternehmen? Oder Sie wollen Aufmerksamkeit für ein besonderes Anliegen wie zum Beispiel ein Spendenprojekt? Um regelmäßig in den Medien zu erscheinen, braucht es eine gezielt aufgebaute und langfristig geplante Pressearbeit.

Wie das funktioniert? Die Kommunikationsexpertin und PR-Beraterin Martina Schäfer [1]hat dazu ein ganz außerordentlich gutes Buch geschrieben, das ich hiermit wärmstens empfehlen möchte. Es heißt: Das schlagfertige Unternehmen. In diesem Beitrag macht uns die Autorin mit ein paar Basics vertraut.

Der Presseverteiler

„Der erste Schritt zu einer erfolgreichen Pressearbeit ist ein gut gegliederter und auf Ihre Anforderungen abgestimmter Presseverteiler. Überlegen sie, welche Medien für Sie, Ihr Unternehmen oder Ihr Anliegen wichtig sind – und vor allem, wo Ihr Thema hinein passt. Das können Zeitungen, Magazine, Fachzeitschriften, Online-Medien oder auch Radio- oder TV-Stationen sein.

Doch vermeiden Sie dabei den Fehler, nur die großen Namen wie FAZ oder Süddeutsche im Blick zu haben. Denn dann würden Sie nicht nur die positive Wirkung der regionalen Medien unterschätzen. Sie würden vorab große Chancen auf eine Veröffentlichung vergeben, da die überregionalen Zeitungen andere Schwerpunkte setzen als regionale oder Fachmedien.

Werfen Sie für Ihre Pressearbeit auch einen Blick in die Mediadaten der von Ihnen ausgewählten Medien. So bekommen Sie einen Überblick über Reichweite, Verbreitungsgebiet und Themenpläne. Und Sie bekommen ein Gefühl dafür, ob Ihre Inhalte gut dazu passen.

Recherchieren Sie dann die Redaktionen und Ansprechpartner der ausgewählten Medien. Meist finden Sie diese direkt auf der Internetseite oder im Impressum. Erstellen Sie mit diesen Angaben Ihren Presseverteiler, den Sie nach Oberbegriffen gliedern, um bei Aussendungen schnell die relevanten Daten auswählen zu können.

In den Presseverteiler gehören neben dem Titel des Mediums auch die Anschrift, der Ansprechpartner mit seinen Kommunikationsdaten, Angaben über die gewünschten Informationen und deren Versandform. Die Anforderungen des zuständigen Redakteurs an Ihre Pressemitteilungen erfahren Sie übrigens schnell durch einen Anruf in der Redaktion.

Die Kontaktpflege

Wie überall gilt auch für erfolgreiche Pressearbeit: Vertrauen zählt in der Zusammenarbeit. Suchen Sie daher den persönlichen Kontakt zu Journalisten, die für Sie und Ihre Themen interessant sind. Rufen Sie an und stellen sich kurz vor. Laden Sie zu informellen Pressegesprächen ein oder informieren Sie bei einem Presse-Essen über Aktuelles und Wichtiges rund um Ihr Unternehmen.

So lernen Sie einander besser kennen und bauen Vertrauen auf. Auch gelegentliche Exklusivinformationen wissen Redaktionen zu schätzen. Sie können sicher sein, dass Ihr Name den Journalisten dann in den Sinn kommt, wenn sie einen Interviewpartner oder Zitategeber für bestimmte Themen brauchen. Und auch Ihre Pressemitteilungen bekommen mehr Gewicht, wenn Sie Ihrem Gegenüber bekannt sind.

Übrigens: Wenn Sie regelmäßig den Kontakt zu Journalisten suchen, erfahren Sie auch schneller von einem Personalwechsel in der Redaktion. Denn nichts ist uneffektiver als Pressemitteilungen, die untergehen, weil Ihr bisheriger Ansprechpartner seine Arbeitsstelle gewechselt hat. Überarbeiten Sie in jedem Fall sofort Ihren Presseverteiler, wenn Sie von Änderungen erfahren.

Die Pressemitteilung

Ganz wichtig für eine erfolgreiche Pressearbeit ist der Grundsatz: Eine Pressemitteilung ist keine Werbeanzeige. Informieren Sie sachlich und neutral über Ihr Thema. So erhöhen Sie die Chance auf eine Veröffentlichung deutlich. Schreiben sie Ihre Pressemitteilung wie eine Nachricht und beantworten Sie darin immer die Fragen nach dem Wer, Was, Wann und Wo.

Dies können Sie noch um die Antworten auf das Wie und Warum Ihres Themas erweitern. Das Wichtigste steht dabei immer am Anfang, das Unwichtigste am Ende Ihrer Pressemitteilung. So kann der Journalist Ihren Text bei Bedarf übernehmen und von hinten kürzen, wenn er in seiner Zeitung oder Zeitschrift weniger Platz zur Verfügung hat.

Bedenken Sie auch, dass Journalisten täglich große Mengen an Informationen erhalten. Daher wählen Sie einen aussagekräftigen Betreff, mit dem Sie die Neugier wecken und der Interessantes verspricht. Und stellen Sie die Buchstaben PM oder das Wort Pressemitteilung voran. So sehen Ihre Ansprechpartner sofort, um was es geht, und Sie vermeiden den schnellen Klick auf die Löschen-Taste.

Der Versand

Jetzt haben Sie fast alles Wichtige für Ihre Pressearbeit beachtet. Das heißt: Sie können Ihre Informationen versenden. Schreiben Sie Ihren Text immer gleich in die Mail. So erleichtern Sie dem Journalisten die Arbeit. Wenn Sie Ihren Text noch einmal als PDF- oder Word-Dokument anhängen wollen, stellt dies einen zusätzlichen Service dar.

Verzichten Sie aber auf große Dateianhänge wie Fotos. Stellen Sie Bilder besser in einen Downloadbereich und verlinken darauf. Wichtig für Ihre erfolgreiche Pressearbeit ist außerdem, dass Sie vorgegebene Termine wie den Redaktionsschluss Ihres ausgewählten Mediums berücksichtigen. Nur so nutzen Sie Ihre Chance auf eine Veröffentlichung.“

Ergänzend noch folgender Hinweis: Die meisten Journalisten werden mit mehr oder weniger interessanten Meldungen regelrecht geflutet. Die Entscheidung, was davon veröffentlicht wird, wird ganz allein in der Redaktion getroffen. Vermeiden Sie also lästige Followup-Anrufe mit Nachfragen, was aus der Meldung nun wird. So macht man sich nur unbeliebt.

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