Gastbeitrag von Mark Leinemann: So geht WOM heute: Planung statt Zufall

Grafik-WOM-KampagnenZum Thema Word-of-Mouth-Kampagnen schrieb Mark Leinemann, der sich selbst Mr. WOM nennt, in meinem jüngsten Buch „Das neue Empfehlungsmarketing“ einen ausführlichen Beitrag. Hier hat er diesen Beitrag überarbeitet und um ein Beispiel aus dem B2C-Bereich ergänzt:

„Der Gründer der BzzAgent Company, Dave Balter, entwickelte schon vor Jahren ein Grundprinzip von standardisierten Mundpropaganda-Marketing-Kampagnen, die eine Mischung verschiedener Marketingdisziplinen aus den Bereichen Dialogmarketing, Guerilla- beziehungsweise Buzzmarketing, Produktverteilung, Onlinemarketing, Pressearbeit und Marktforschung darstellte.

Nach diesem Denkschema laufen heute die meisten Kampagnen ab, auch die mit kleinerem Budget. Und so, wie in der Abbildung oben verdeutlicht, geht man dabei Schritt für Schritt vor: Auf Basis der Ziele (1) und der Kampagnenstrategie (2) für ein Produkt wird eine Kampagnen-Website (3) für einen Produkttest aufgesetzt. Dies kann eine sehr einfache Website (Landingpage) mit Registrierungsfunktion, ein Forum, ein Blog oder ein Kommentarbereich sein, aber auch eine umfassende Online-Plattform mit Community-Bereich, Nutzerprofil-Datenbank und Umfragetools – wie sie sich bei sogenannten WOM-Plattformen findet. Infrage kommt heute auch eine App für Social Media Networks – etwa Facebook – oder Smartphones.

Im nächsten Schritt müssen geeignete Multiplikatoren als Weitererzähler rekrutiert werden. Bei den meisten WOM-Plattformen sind diese in einem Nutzerpanel registriert und können per E-Mail zur Kampagne eingeladen werden. Bei markeneigenen WOM Portalen wie etwa der Nivea „Für Mich“ Plattform können registrierte Markenbotschafter in einem mehrstufigen Prozess vorselektiert und direkt angeschrieben werden. Ist beides nicht möglich, können relevante Weitererzähler auch über Anzeigen- und Onlinewerbeschaltungen oder PR-Berichte gewonnen werden. Die angesprochenen Weitererzähler registrieren sich als Multiplikatoren auf der Website und füllen eine Bewerbungsumfrage aus.

Erfüllen die Bewerber alle Kriterien, erhalten sie als Botschafter im nächsten Schritt ihr Produktpaket (5). Dieses enthält üblicherweise Informationen zur Kampagne, oft einen Projektleitfaden, und meist bis zu 20 Produktmuster, für die Mundpropaganda erzeugt werden soll. Die Muster sollen die Botschafter an ihre Freunde weitergeben – oft in Verbindung mit einem Gespräch über das Produkt – und über ihre Produkterfahrungen online berichten (6). Die Analyse und Auswertung der Kampagne erfolgt dann auf Basis der während der gesamten Kampagnenlaufzeit erhobenen Daten aus Umfragen, Gesprächsberichten, Kommentaren etc.

WOM-Kampagnen im Konsumgüterbereich (B2C): hoher ROI möglich!

Wie erfolgreich WOM-Kampagnen sein können, zeigt das Beispiel einer Kampagne für eine neue Anti-Aging Creme, die Yves Rocher über trnd durchgeführt hat. Trnd ist Europas führender Anbieter für WOM- und Collaborative Marketing.

In der Kampagne sollten 1.500 trnd-Botschafter aus Hamburg, München und Köln die neue Anti-Aging-Creme Elixir 7.9 bei ihren Freunden bekannt machen und mit diesen zusammen ihren persönlichen Yves Rocher Shop erkunden. Das generierte nicht nur Mundpropaganda, sondern aktivierte auch Shopper für die Yves Rocher Läden. Mit entsprechendem Erfolg: Der Absatz des Produktes stieg um 19% und die besuchten Yves Rocher Stores konnten sich über 13% mehr Frequenz am POS und 6% mehr Gesamtumsatz freuen.

Für den Anbieter trnd ist WOM jedoch nur eine von vielen Facetten, bei denen Konsumenten im Marketing mitmachen können: Kunden können u.a. auch Nutzercontent für das Content Marketing einer Marke erstellen, mit ihrem Feedback Produkte verbessern oder im Sinne von CoCreation neue Produkte mitentwickeln.

Der ROI (Return on Invest) ist dabei sehr hoch: Unabhängige Untersuchungen verschiedener trnd-Kampagnen ergaben einen ROI von 3,93 Euro im Schnitt, bei 36% der Kampagnen sogar von 5 € und bei 27% der Kampagnen von 10 € pro investiertem Marketing-Euro (Basis: Nielsen Verkaufszahlen; Quelle: ESCP Europe und trnd Research: Marketing-Mix-Modelling für acht Produktlinien und 11 trnd-Kampagnen 2012).

WOM-Kampagnen und B2B: Es geht, sehr gut sogar!

Abschließend möchte ich auf einen weit verbreiteten Denkfehler eingehen, der mir als WOM-Spezialist schon sehr oft begegnet ist: „Guerilla Marketing, Buzz und WOM-Kampagnen sind eine ganz tolle Sache, aber eben leider nur für Hersteller von Konsumgütern, für uns als auf Geschäftskunden spezialisiertes Unternehmen ist es leider nicht durchführbar. Über WOM können wir unsere Kunden nicht erreichen!“

Solche oder ähnliche Aussagen höre ich immer wieder. Sie sind aber falsch. Auch Geschäftskunden und Einkäufer sind Menschen, die über das Internet erreicht werden können. Vor allem aber sind es Menschen, die, wenn sie im Büro sitzen, sehr gerne ungewöhnliche Geschichten mit Kollegen und Geschäftspartnern teilen. Passende Geschichten sind auch eine wunderbare Gelegenheit, sich im Rahmen eines digitalen Small Talks bei Kunden in Erinnerung zu rufen. Sie müssen nur produziert werden.

Als zum Beispiel das US Unternehmen GotVMail – ein Anbieter von Telefon-Mehrwertdiensten für Unternehmer – seine Umbenennung in „Grasshopper“ kommunzieren wollte, setzte es auf eine eigenentwickelte Word-of-Mouth-Kampagne, die mit Elementen des Guerilla-Marketings arbeitete. Unter dem Motto: „Unternehmer können die Welt verändern. Treten Sie jetzt der Bewegung bei!“ wurde ein Postmailing an 5.000 der einflussreichsten Personen in den USA versandt: TV Sprecher, Politiker, Prominente, Journalisten, Blogger, Unternehmer und Geschäftsführer großer Firmen.

Das Mailing beinhaltete lediglich einen weissen Beutel mit einem Anhänger, auf dem sich der Link zu einem inspirierenden Video über die Risikobereitschaft und Kraft des Unternehmertums befand. Der Clou jedoch bestand aus dem Inhalt des Beutels: In ihm befanden sich fünf schokoladenüberzogene geröstete Bio-Heuschrecken zum Essen – eine echte Herausforderung, gerade richtig nach dem Geschmack von Unternehmern und Medien und ein echter Gesprächsstarter zum Weitererzählen.

So sorgte diese B2B-Word-of-Mouth-Kampagne für jede Menge Mundpropaganda im Internet und für Buzz in den Medien: Insgesamt wurden rund 30.000 Online-Empfehlungen und mehrere hundert Blog- und News-Artikel online generiert, acht Mal wurde über die Aktion im Fernsehen berichtet und das Youtube Video wurde bis heute über 1,8 Millionen Mal angeschaut.

Auch über die meist auf B2C fokussierten WOM-Plattformen ist eine B2B-Ansprache möglich. Zum Beispiel verfügt trnd über sehr detaillierte Profildaten seiner Community, wodurch auch spitze Zielgruppen für ein Produkt leicht zu identifizieren sind. So ist es möglich, auch fachspezifische Berufsgruppen anzusprechen. In einer Collaborative-Marketing-Kampagne für ein neues Mundhygiene-Produkt konnten so Personen aus dem zahnmedizinischen Umfeld selektiert werden, die das Zahnpflegeprodukt ausprobierten und direkt im richtigen Rahmen weiterempfehlen konnten.“

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