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Gastbeitrag von Jon Christoph Berndt über Human Brands: Wie Sie zu einer Marke werden

Welche Voraussetzungen gibt es dafür, dass ein Mensch eine starke Marke ist? Es sind gar nicht so viele. Jon Christoph Berndt [1]von der brandamazing Markenberatung [2] veranschaulicht in seinem neuen Buch „Die stärkste Marke sind Sie selbst! – Das Human Branding Praxisbuch“ die wesentlichen Faktoren mit dem Human Branding Markendreieck. Das Modell macht in seinen Ecken klar, worauf es ankommt. Diese hat er hier in einem kleinen Blogbeitrag für meine Leser zusammengefasst:

Markenecke 1: Ihr Wettbewerbsvorsprung

Gibt es bereits eine Schokolade mit einem vergleichbaren USP und einem vergleichbaren Nutzen, wird sie nur schwerlich erfolgreich sein. Dann überspringt sie nicht die Messlatte, die ihr die vielen Wettbewerber vorgeben. Vielmehr ist sie dann nicht eindeutig, sondern austauschbar positioniert: „Ich bin auch zart schmelzend!“, „Ich habe auch ganze Mandeln!“, „Ich bin auch lila!“

Auch deshalb verschwinden neun von zehn neuen Produkten bereits nach einem Jahr wieder aus dem Regal. Sie haben nichts, was die anderen nicht auch haben. Sie haben keinen Vorsprung. Es gibt keinen Grund sie zu kaufen.

Bei den Menschen ist es genauso. Wir alle sind darauf programmiert, Erster zu sein und die zu schätzen, die Erster sind. Gut möglich, dass man weiß, wer der erste Mensch auf dem Mond war. Aber wer war der zweite (Edwin Aldrin)? Oder wer Fußball-Weltmeister 1974 war. Aber welche Mannschaft war Vize (Niederlande)?

Erster sein liegt in unserer Natur. Und zwar nicht nur im Beruf. Vielmehr wollen wir auch im Privatleben Erster sein. Ganz besonders dann, wenn wir verliebt sind und uns um die Gunst dieses ganz besonderen anderen Menschen bewerben: Auf einmal kaufen wir Blumen, kochen von Hand, halten die Tür auf, beduften Füllfederhalterbriefe…

Um gefühlter Erster zu sein, müssen Sie Ihre Konkurrenten einschätzen können. Wenn Sie das Terrain bewusst beobachten und genauer hinspüren, wissen Sie Ihre Marktbegleiter und Mitbemüher und das, was sie bieten und können, ziemlich gut einzuschätzen.

Markenecke 2: Ihre Herausstellung

Die von Markenfachleuten so bezeichnete „Unique Selling Proposition“ (USP) steht für das Alleinstellungsmerkmal eines Produkts, also seinen Vorteil im Vergleich mit den Produkten von der Konkurrenz. Es ist dieses eine gewisse Etwas, das kein anderes Produkt hat; das zum Beispiel eine Schokolade unverwechselbar und zu etwas ganz Besonderem macht und sie damit aus der grauen Masse der anderen Marken heraushebt.

Es sind die handverlesenen edelsten Criollo-Kakaobohnen aus dem venezolanischen Hochland, es ist der besonders zarte Schmelz, der vom langen Conchieren kommt, oder es ist es diese raffinierte Füllung mit Chili. Oder beschränkt sich der USP auf die Verpackung, zum Beispiel auf ihre Wiederverschließbarkeit?

Weil aber niemand, auch Sie nicht, der absolut Größte, der Beste, der Beliebteste, der Schnellste ist, ist es beim Menschen gar nicht so leicht mit USP und Alleinstellung. Bringen Sie deshalb lieber das auf den Punkt, was Sie von der grauen Masse abhebt. Es stellt Sie förmlich heraus, wenn man Sie wahrnimmt – im Beruf genauso wie im Privatleben und in der Freizeit. Deshalb heißt die Alleinstellung beim Human Branding Herausstellung. Auch Sie finden Ihre, die die Kraft für lange Zeit hat. Ganz sicher.

Markenecke 3: Ihr Gesellschaftsbeitrag

Das beste Produkt mit dem besten USP ist nur so gut, wie es von seinen Fans begehrt wird: Nur wenn das so genannte Nutzenversprechen der Schokolade – sie erfüllt einen lang gehegten Traum, sie wird einer bestimmten Bedürfnis ganz besonders gut gerecht, sie macht das Leben leichter und erquicklicher – möglichst viele Menschen interessiert, ja fasziniert, hat sie die notwendige Relevanz und wird beachtet.

Welcher ist der Nutzen einer Schokolade, welche Relevanz hat sie? Man sagt, sie macht glücklich. Das sagt auch unser Unterbewusstsein, besonders wenn wir uns gestresst fühlen oder traurig sind. Dann arbeitet und weint es sich leichter. Schokolade macht Kinder froh, die Tanten und Patenonkel, und natürlich auch die Väter und Mütter, wenn die Kinder still und leise lutschen und kauen. Neuerdings sagt man sogar, dass Schokolade doch nicht dick macht. Das ist dann auch ein Nutzen.

Beim Menschen sprechen wir statt von seinem Nutzen (das klingt ziemlich despektierlich) von seinem Beitrag zur Gesellschaft, der ihm Relevanz verleiht. Von dem, was er uns anderen Menschen dalässt, woran wir alle gern und eindeutig denken, wenn das Gespräch oder das Gefühl auf ihn kommt. Und zwar lange bevor ein mildtätiger Steinmetz diesen Gesellschaftsbeitrag hingebungsvoll in seinen Grabstein meißelt. Welchen Beitrag leisten Sie zukünftig dafür, dass die Welt ein bisschen besser wird?

Die beste Herausstellung nutzt nichts, wenn sie keinen begehrlichen Beitrag zur Gesellschaft ermöglicht. Der begehrlichste Beitrag zur Gesellschaft nutzt nichts, wenn x Marktbegleiter und Mitbemüher das gleiche versprechen und es sogar halten. Ohne das eine gibt es das andere nicht und umgekehrt. Alles hängt, wie so oft im Leben, von allem anderen ab. Achten Sie deshalb besonders darauf, dass alle Ecken Ihres Markendreiecks gleich stark sind.

Soweit Jon Christoph Berndt. Und hier gleich noch 50 Tipps für eine perfekte Online-Reputation [3].

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