Gastbeitrag von Hans-Georg Häusel: Das Empfehlungsverhalten der Limbic® Types

Limbic TypesDie moderne Hirnforschung zeigt: Der Kern und die Basis der menschlichen Persönlichkeit wird von den Emotionssystemen im Gehirn gebildet. Dabei gilt: Die Menschen unterscheiden sich erheblich in der Ausprägung ihrer Emotionssysteme. Die individuelle emotionale Persönlichkeitsstruktur beeinflusst in hohem Maße ihr Empfehlungsverhalten.

Die menschliche Persönlichkeit aus der Sicht der Hirnforschung

Wie fallen Kaufentscheidungen tatsächlich im Kopf? Offensichtlich nicht so, wie wir selbst und Konsumenten den Entscheidungsablauf im Kopf erleben. Über 70 – 80 Prozent der Entscheidungen fallen nämlich unbewusst. Und: Die eigentlichen Machthaber sind die Bereiche im Gehirn, die hauptsächlich mit der emotionalen Verarbeitung beschäftigt sind. Diese Hirnbereiche werden als limbisches System bezeichnet.

Nun stellt sich die Frage, welche Emotionen oder Emotionssysteme es im Gehirn überhaupt gibt. In einer mehrjährigen Forschungsarbeit wurden Erkenntnisse der Hirnforschung mit bestehendem Wissen der Psychologie und umfangreichen eigenen Untersuchungen unter dem Namen Limbic® zu einem Emotions-Gesamtmodell verknüpft. Ziel war und ist es, ein Modell zu formulieren, das auf festem wissenschaftlichem Boden steht, aber gleichzeitig leicht verständlich und universell einsetzbar ist.

Wie sieht das emotionale Betriebssystem im Konsumentenhirn aus?

Im Zentrum aller Emotionssysteme stehen die sogenannten physiologischen Vitalbedürfnisse, wie Nahrung, Schlaf und Atmung. Mit diesen Bedürfnissen werden wir uns nicht weiter befassen. Neben diesen Vitalbedürfnissen gibt es drei große Emotionssysteme. Diese sind:

  • Das Balance-System (Sicherheit, Stabilität, Ordnung)

  • Das Dominanz-System (Macht, Autonomie, Status)

  • Das Stimulanz-System ( Neugier, freudige Überraschung)

Da die drei großen Emotionssysteme (inklusive Submodule) meist zeitgleich aktiv sind, gibt es Mischungen. Die Mischung von Dominanz und Stimulanz beispielsweise ist Abenteuer, die Mischung aus Stimulanz und Balance ist Offenheit. Kontrolle schließlich ergibt sich aus der Mischung zwischen Balance und Dominanz.

Die Limbic® Types: Die neuropsychologische Zielgruppensegmentierung

Wirken die Emotionsysteme bei allen Menschen gleich? Die mit Limbic® aufgezeigten Emotionssysteme finden sich bei allen Menschen wieder − aber nicht in gleicher Stärke. Viele aktuelle Forschungen zeigen, dass die übergreifenden emotionalen Persönlichkeitsstrukturen das menschliche Entscheidungs- und Empfehlungsverhalten erheblich beeinflussen.

Die meisten Menschen haben nun in der Regel einen Schwerpunkt in der Ausprägung ihrer Emotionssysteme. Auf diese Weise lassen sich Menschen praxisnah typisieren: Der Schwerpunkt bestimmt die Typzuordnung. Man muss sich dabei allerdings bewusst sein, dass jede Typisierung immer eine Vereinfachung darstellt. Entsprechend der Emotionssysteme im Gehirn und der damit verbundenen Mischungen kann man sieben Limbic® Types festmachen.

Diese sieben Limbic® Types sind:

  • Harmoniser(in): Hohe Sozial/Familienorientierung; geringere Aufstiegs/Statusorientierung

  • Offene(r):  Offenheit für Neues; Wohlfühlen; Toleranz

  • Hedonist(in): Aktive Suche nach Neuem; hoher Individualismus; hohe Spontaneität

  • Abenteurer(in): Hohe Risikobereitschaft; geringe Impulskontrolle

  • Performer(in): Hohe Leistungsorientierung; Ehrgeiz; hohe Statusorientierung

  • Disziplinierte(r): Hohes Pflichtbewusstsein; geringe Konsumlust; hohe kognitive Auflösung

  • Traditionalist(in): Geringe Zukunftsorientierung; Wunsch nach Ordnung und Sicherheit

Das Empfehlungsverhalten der Limbic® Types

Kommen wir nun zum konkreten Empfehlungsverhalten der Limbic® Types. Dazu ist es notwendig, genauer zu analysieren, was Empfehlungsverhalten eigentlich ausmacht. Wenn wir nämlich von Empfehlungsverhalten sprechen, müssen wir zwischen folgenden Aspekten unterscheiden:

  • Was wird empfohlen? (Welche Produkte/Themengebiete sind für die Limbic® Types relevant?)

  • Wo und wie wird empfohlen? (Wie sieht das Kommunikationsverhalten aus?)

  • Welchen Multiplikationsfaktor haben die Limbic® Types?

  • Wer nimmt Innovationen als erstes auf?

Im nächsten Beitrag werden diese Fragen beantwortet. Wir werden sehen, dass es erhebliche Unterschiede gibt, die man beachten muss.

( Dieser Beitrag von Hans-Georg Häusel erschien in seiner Ursprungsfassung im Leitfaden WOM )

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