Gastbeitrag von Roland Kopp-Wichmann: Wie man die Loyalität von Menschen gewinnt – und wieder verliert.

Das größte Vermögen eines Unternehmens, das kann man nicht oft genug wiederholen, sind durch und durch treue Kunden. Und angesichts des zunehmenden Fachkräftemangels wird es immer wichtiger, die guten Mitarbeiter, die man gewonnen hat, so lange wie möglich im Unternehmen zu halten. Wie beides in unserer schnelllebigen Zeit machbar ist, damit hat sich Diplom-Psychologe, Trainer, Coach und Blogger-Kollege Roland Kopp-Wichmann hier einmal Gedanken gemacht:

„Haben Sie eine Kundenkarte“, fragt mich jetzt schon die Verkäuferin in der Bäckerei. Ich verneine, denn ich will meine Brieftasche nicht noch mehr aufblähen. Dennoch kaufe ich mehrmals in der Woche hier mein Brot – ganz ohne die Verlockung auf ein paar Prozent Nachlass.

Man sieht: Loyalität ist nicht käuflich. Deswegen haben ja auch all die Payback- und andere Kundenbindungsprogramme nichts mit Loyalität zu tun. Damit hält man nur die Schnäppchenjäger bei der Stange, die jedoch schnell dort hinrennen, wenn der Konkurrent ein Prozent mehr bietet.

Nein, so einfach ist Loyalität nicht zu haben. Aber wie dann?

Um das zu beantworten, ist es hilfreich, zu untersuchen, warum Menschen loyal sein wollen. Denn es gibt auch die erzwungene Loyalität. Wer längere Zeit als Opfer Zeit mit einem Erpresser verbringen muss, entwickelt jene Loyalitätsbindung, die als Stockholm-Syndrom bekannt ist. Tausende von Nordkoreanern weinten tagelang öffentlich über den Tod ihres geliebten Führers – weil andernfalls sie wohl schlimme Konsequenzen hätten erleiden müssen.

Menschen haben zwei grundlegende Bedürfnisse, die sich polar gegenüberstehen: Unabhängigkeit und Bindung. Bei jedem Menschen sind diese beiden Bedürfnisse vorhanden aber unterschiedlich ausgeprägt.

Menschen, die Bindung suchen, sind loyal zu:
• Menschen (Partnern, Eltern, Kindern, Mitarbeitern etc.)
• Organisationen (der Firma, einem Verein, einem Land usw.)
• Ideen und Visionen (von Freiheit, Gerechtigkeit, dem Ende des Hungers in der Welt etc.)
• Marken (bei der Wahl des Autos, des Handys, des Waschmittels, der Zahnpasta usw.)

Was bringt Menschen dazu, Loyalität zu zeigen? Ich sehe vor allem drei Vorteile:

1. Loyalität verleiht Identität.

Die eigene Identität ist ein fragiles Ding, das auch davon beeinflusst wird, wie andere uns sehen. Zu einer Gruppe dazu zu gehören, ist in der Evolution ein überlebenswichtiges Element. Deshalb achten wir auf die passende Kleidung im Job und erwerben jene Konsumdinge, von denen wir uns mehr Status oder zumindest keine seltsamen Blicke ernten. Ein MacBook von Apple wirkt eben cooler als ein Laptop von Lenovo, auch wenn die Leistungen vergleichbar sein mögen. Deshalb interessieren sich Führungskräfte ab einer bestimmten Stufe eher für teure Uhren und edle Rotweine als für Brieftauben oder Senfsorten.

2. Loyalität schenkt Sinn.

Der Selbstmordattentäter opfert sein Leben für die Idee, etwaige Ungläubige zu bestrafen. Die Entscheidung eines Paares für ein Kind kann dem gemeinsamen Leben trotz Kosten und vieler Unannehmlichkeiten Sinn geben. Ein über viele Jahre ausgeübtes Ehrenamt für einen Verein und die dabei gelebte Treue, erfüllt denselben Zweck.

3. Loyalität erleichtert Entscheidungen

In jedem Moment, wo wir wach sind, müssen wir uns entscheiden. Das fängt schon beim Frühstück an. Welche Marmelade, welche Kaffeesorte, welcher Joghurt? Mit dem Ehepartner ist es genauso oder mit der Wahl des Arbeitgebers. Täglich sehen wir neue Angebote, die verlockend aussehen oder klingen. Damit wir nicht dauernd vor der Qual der Wahl stehen und Vor- gegen Nachteile abwägen müssen, hilft uns die Loyalität. Der letzte Punkt ist entscheidend für Firmen und Dienstleister.

Loyalität muss erworben werden. Und der beste Weg dazu ist: Einzigartigkeit.

Das ist im Privatleben genauso. Wir verlieben und entscheiden uns für einen Menschen, weil er für uns einzigartig ist. Trotz des großen Angebots von schätzungsweise 3 Milliarden Frauen oder Männern entscheiden wir uns für diesen einen.

Wer nur Mittelmäßiges anbietet, kann keine Loyalität erwarten, denn hier zählt dann der niedrigere Preis. Der Kunde wird zum loyalen Schnäppchenjäger, aber er ist nur dem eigenen Geiz gegenüber loyal.

Doch Loyalität muss auch immer wieder gewonnen werden. Denn loyale „Kunden“ sind zwar treu aber nicht treudoof. Sie überprüfen hin und wieder ihre Wahl und brauchen gute Argumente, um ihre Loyalität vor sich neu zu begründen.

Loyalität kann auch verloren werden.

Loyalität ist immer Treue auf Zeit. Sie muss immer wieder erworben werden. Die häufigsten Gründe, wie man loyale „Kunden“ seien es Partner, Mitarbeiter oder Kunden, sind:

Nicht gehaltene Versprechungen

Loyalität ist ein Vorschuss an Vertrauen. Dieses Vertrauen muss man rechtfertigen. Das heißt nicht, dass keine Fehler passieren dürfen. Aber die Art und Weise, wie diese Fehler kommuniziert und vor allem aus der Welt geschafft werden, entscheidet, ob der Andere uns die Treue „hält“.

• Wiederholte Enttäuschungen

Wer loyal ist, ist, kündigt uns nicht gleich die Freundschaft, wenn mal etwas nicht so läuft, wie es erwartet wurde. Da der Hauptnutzen von Loyalität nicht-monetär ist, sondern mit Identität, Sinn und Entscheidungserleichterung zu tun hat, zeigt ein enttäuschter Kunde uns nicht gleich die rote Karte.

Aber die Loyalität darf man nicht überstrapazieren. Loyale Kunden sind auch anspruchsvoll. Wollen für ihre Treue etwas Einzigartiges haben oder erleben. Geht tatsächlich etwas schief, kann man durch eine einzigartige Behandlung eines Fehlers (im Gegensatz zu einer durchschnittlichen Behandlung) wieder viel gut machen.

• Verrat der Vision

Mitarbeiter eines Unternehmens wie auch Kunden einer Marke reagieren mitunter empfindlich darauf, wenn die Vision beschädigt oder verraten wird. Wenn zum Beispiel Politiker der Grünen ökologisches Verhalten predigen und herauskommt, dass ein führender Vertreter der Partei vermeidbarerweise mit dem Flugzeug statt mit der Bahn reist.

Auch die Firma Bionade musste einen massiven Umsatzverlust hinnehmen, als bekannt wurde, dass die Inhaber der Szenebrause das Unternehmen an den Oetker-Konzern verkauft hatten.

Was können Sie konkret tun, um die Loyalität Ihrer Kunden bzw. Mitarbeiter zu stärken?

Drei Schritte halte ich für wichtig:

1. Finden Sie heraus, wem oder was gegenüber die Loyalität gilt.

Ist es eine Person, eine Idee, ein Versprechen? Ist es die Qualität, ein besonderer Nutzen? Hierzu können Sie treue Kunden oder Ihre Mitarbeiter fragen.

2. Finden Sie heraus, warum Kunden sich von Ihrem Unternehmen abwenden.

Dazu können Sie ehemalige Kunden oder Mitarbeiter, die kündigen wollen, befragen. Nicht immer haben die Gründe etwas mit dem Unternehmen zu tun. Aber mitunter schon.

3. Überlegen Sie, wie Sie die Treue Ihrer Kunden/Mitarbeiter belohnen und stärken können.

Dabei geht es weniger um die üblichen Maßnahmen. Je origineller und beziehungsorientierter Ihre Ideen und Interventionen sind, umso besser.

Frage: Wie sichern Sie die Loyalität Ihrer Kunden?
Schreiben Sie es hier in einem Kommentar.

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