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Für Sie gelesen: Werbung für Adam und Eva von Diana Jaffé

Da gibt es gerade mal wieder Bücher, die werden trotz Null-Informationen und – noch viel gefährlicher – trotz veraltetem Wissen gehyped. Und selbst Kollegen, die das eigentlich erkennen müssten, geben positive Gefälligkeitsbewertungen dazu ab. Und andere wirklich wertvolle Bücher schaffen es nicht nach ganz oben. Ein solches Buch ist (leider) „Werbung für Adam und Eva“ von Diana Jaffé.

Dabei ist doch hinlänglich bekannt: Männer und Frauen ticken anders. Das sagt uns schon der gesunde Menschenverstand. Und die moderne Hirnforschung gibt ihm recht. Immer mehr Unterschiede zwischen männlichen und weiblichen Hirnen werden aufgedeckt. Jeden Verkäufer, jeden Marketer und jeden Werber müsste das brennend interessieren. Um in der Folge dann unterschiedliche mündliche und/oder schriftliche Verkaufsgespräche zu konzipieren. Und auf diese Weise sehr viel erfolgreicher zu sein.

Denn ganz klar: Frauen und Männer denken, fühlen und handeln anders. Und sie treffen auch auf unterschiedliche Weise ihre Kaufentscheidungen. Ebenso unterscheiden sich ihr Informationsverhalten und ihr Kommunikationsstil. Doch Achtung: Die von ahnungslos selbstzentrierten männlichen Entscheidern gern genommene Maxime „Pink it and shrink it“ führt nicht zum Ziel.

Um Frauen zu erreichen, müssen Unternehmen völlig andere Botschaften senden und eine andere Sprache verwenden als bei der Adressierung von Männern. Während sich Männer unter anderem für Technik, Elektronik, Körperlichkeit, Kraft, Leistung und Vorsprung begeistern, spielen für Frauen ganz andere Faktoren eine wichtige Rolle: Nützlichkeit und Schönheit, Beziehungen, Sinneseindrücke und vor allem soziale Erlebnisse.

Verkaufsgespräche, Produktinformationen, Internet-Seiten, Werbung und PR-Meldungen sind für Frauen irrelevant oder gar ärgerlich, wenn sie darin falsch angesprochen werden. Was aber irrelevant ist und das, was einen ärgert, das kauft man nicht. Wenn man nun ins Kalkül zieht, das bis zu 80 Prozent aller Kaufentscheidung von Frauen gefällt bzw. stark beeinflusst werden, dann kann man sich vorstellen, wie teuer so ein Mangel an genderspezifischem Wissen ist.

Ein Beispiel aus dem Buch ist die misslungene Lauf-Kampagne „Men vs. Women“ von Nike, die vollkommen außer Acht ließ, dass Frauen weitaus weniger wettbewerbsorientiert sind als Männer und sich deshalb auch viel weniger von solcher Messerei angesprochen fühlen. Ganz abgesehen davon, dass Frauen schon rein körperlich bei Lauf-Disziplinen zwangsläufig schlechter abschneiden. So, liebe Nike-Leute, könnt ihr niemals Frauenherzen gewinnen.

Das Buch bietet – in gut lesbarer und sehr verständlich formulierter Sprache – eine umfassende, detaillierte Analyse weiblichen und männlichen Kommunikationsverhaltens. Es listet ferner die Potenziale und Gefahren auf, die mit den unterschiedlichsten Werbe- und Kommunikationsmethoden verbunden sind. Es zeigt, wie Werbekampagnen für Frauen sich von solchen für Männer abgrenzen müssen. Es zeigt schließlich, wie Kommunikationsstrategien entwickelt und umgesetzt werden müssen, damit aus Frauen wie aus Männern treue Immer-wieder-Kunden werden.

Kleines Manko: Das Buch hätte etwas stringenter sein können. Für 424 Seiten hat heute im Management fast niemand mehr Zeit. Ebenso hätten dem Buch (noch) mehr konkrete Vorgehensweisen gutgetan, um das gelesene Wissen in die Praxis übertragen zu können.

Dazu schon gleich eine Frage: Ist dieser Spot jetzt gut oder schlecht gemacht?

Und der hier?

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