Wenn Influencer eine Weiterlesen »]]> Es gibt zwei Typen von Influencern: Multiplikatoren und Meinungsführer. Grundsätzlich sind Influencer Menschen, die ein hohes Ansehen genießen, die einen Expertenstatus besitzen oder im Rampenlicht stehen – und aus all diesen Gründen eine Leitfunktion haben: Eliten, Autoritäten, Lobbyisten, Mentoren, Unternehmer-Persönlichkeiten, Journalisten, Analysten, A- und B-Promis, Stars und Sternchen, bekannte Sportler, Trendsetter, Vordenker und Macher.

Wenn Influencer eine Nachricht streuen, dann erzeugt das

1. Reichweite, denn sie sind bekannt und kennen die ‚richtigen‘ Leute.

2. Relevanz, denn sie geben nur Passendes an ihr soziales Netz weiter.

3. Reputation, denn sie umgeben sich nur mit dem Besonderen.

4. Resultate, denn ihre Fürsprache führt Entscheidungen herbei.

Dazu ist nicht unbedingt ein hoher Status relevant, sondern vielmehr zählt, inwieweit eine Person Nachrichten an eine größere Anzahl von Mitmenschen weiterreichen und hierbei meinungsbeeinflussend wirken kann. Im lokalen Umfeld kommen als Influencer also auch Pfarrer, Lehrer, Klassensprecher, Friseure, Vereinsvorsitzende, Skilehrer, Fitness-Trainer, Hotelportiers, Barkeeper, Sekretärinnen, Ärzte, Taxifahrer, Fahrlehrer und so weiter infrage. Ein Großteil des ‚Influencing’ wird nach wie vor Offline passieren.

Doch Online holt auf. Denn der hohe Vernetzungsgrad und die rasante Schnelligkeit des Internets machen das digitale ‚Influencing‘ besonders interessant. Als Beeinflusser kommen hier vor allem Foren-Moderatoren, A-Blogger, Facebooker mit vielen echten Freunden und Fans, Google+er mit umfangreichen Circles sowie Twitterer mit wertigen Followern infrage. Solche Menschen können die öffentliche Meinung stark prägen und Anbietern, die sie schätzen, schnell zum Erfolg verhelfen.

Typ 1: der beziehungsstarke Multiplikator (Hub)

Betrachtet man Influencer genauer, so stehen grundsätzlich zwei Typen zur Wahl: Multiplikatoren und Meinungsführer. Die beziehungsstarken Multiplikatoren sind vor allem an Menschen interessiert, kennen Gott und die Welt und lieben die Abwechslung. Sie haben Kontakte zu ganz unterschiedlichen Kreisen und können sie alle zusammenführen. Empfehlenswerte Informationen werden sich dank ihrer Hilfe wie ein Lauffeuer verbreiten und gleichzeitig in verschiedenen ‘Szenen’ Fuß fassen. Multiplikatoren erzielen somit ‚Breite‘ und schnelle ‚Hypes‘.

Die im Internet aktiven Multiplikatoren senden eine Vielfalt von Links in die virtuelle Welt hinaus. Es sind also die, die in hoher Zahl Inhalte weiterleiten, Interessantes teilen, Meldungen retweeten, liken und plussen, Kommentare schreiben, Bewertungen abgeben, an Umfragen teilnehmen, Videos hochladen, einbetten und voten. Es sind die, die für Mitmach-Aktionen offen sind und bei Einführungskampagnen gerne als Produkttester zur Verfügung stehen.

Sind sie Fan einer Marke, dann verbreiten sie deren News auf allen ihnen zur Verfügung stehenden Kanälen wie wild. Sie sind begeisterungsfähig, kreativ, kommunikativ und extrem gut vernetzt. Ihre Motivation: Sie wollen Spaß, auf ihre Weise die Welt mitgestalten, ihrem Netzwerk als Tippgeber dienen – und sich auch ein wenig wichtig fühlen dabei. Diejenigen, die dabei virtuos in selbstgemachten Videos auftreten, können es sogar bis zur Internet-Berühmtheit bringen.

Typ 2: der einflussnehmende Meinungsführer (Authority)

Einflussnehmende Meinungsführer sind vor allem an Informationen interessiert. Sie haben Detailwissen auf spezifischen Fachgebieten und beraten andere gern. In ihrem Umfeld werden sie als Experte hoch geschätzt. Sie sorgen für Vertrauen, Komplexitätsreduktion und auch für Zeitersparnis. Man hängt an ihren Lippen und folgt ihren spezifischen Hinweisen nahezu blind.

Meinungsführer erzielen somit ‚Tiefe‘ und können als effiziente Empfehler fungieren. Sie wissen um ihre Macht und sind anspruchsvoll. Sie pflegen ihre Reputation und wollen umworben werden. Nie lassen sie sich für Minderwertiges vor den Karren spannen. Was von ihnen für gut befunden wird, hat Hand und Fuß. Ihr Einfluss ist daher hoch. So können sie ihren Favoriten schnell zum Durchbruch verhelfen.

Die im Web aktiven Meinungsführer erhalten eine Vielzahl von Links von den unterschiedlichsten Seiten, weil deren Botschaften weiterverbreitet werden. Als Reichweitenführer und Meinungsmacher haben sie sich einen relevanten Platz in ihrer Online-Gemeinde gesichert. Ihr Einfluss ist groß, da sie es auch zu einiger Medienpräsenz bringen und in der Presse oft als Zitategeber fungieren. Vor allem die sogenannten A-Blogger, deren Einträge von tausenden täglich gelesen werden, haben in diesem Zusammenhang einen sehr hohen Stellenwert.

„Sie sind die Trüffelschweine, die täglich das Beste aus den Weiten des Webs ausgraben und ihren Lesern das Suchen ersparen. Zu jedem Thema gibt es vielleicht ein Dutzend dieser Reichweiten-Aggregatoren. Zu dem Personenkreis zählen häufig Journalisten, Analysten und Investoren. Sie sind leicht zu finden, denn Twitter ist ihr Wohnzimmer und das eigene Blog gehört zu ihrer Grundausstattung“, schreibt Mark Pohlmann, geschäftsführender Gesellschafter der Agentur Mavens, in einem Beitrag für den ‚Leitfaden WOM‘.

Wer ein systematisches Fan-Marketing betreibt, wer Weiterlesen »]]> Fans sind die neue Währung im Marketing. Ihre Zahl gilt vielen als Statussymbol. Doch das ist falsch gedacht. Die reine Summe der Fans und Follower kann ja wohl kein Leistungskriterium sein! Entscheidend ist vielmehr, wie viele Multiplikatoren darunter sind und welches Engagement diese entwickeln. Nur dann sind Fans etwas wert.

Wer ein systematisches Fan-Marketing betreibt, wer also die Leidenschaft seiner Fans gewinnt und diese durch Hege und Pflege auf Dauer bewahren kann, der steigert seine Wertschöpfung auf beeindruckende Weise. Er bekommt ganz konkret:

1. Erstumsatz: Nicht jeder Fan ist ja bereits Kunde. Bringen Sie Ihre Nochnichtkunden-Fans möglichst schnell dazu, einen ersten Kauf zu tätigen – ohne dabei Ihre Bestandskunden zu verprellen. Sorgen Sie danach für schnelle weitere Aktivitäten. So steigt die Verbundenheit.

2. Mehrumsatz: Fans kaufen öfter und hochwertiger ein. Sie konzentrieren ihre Kaufkraft auf wenige bevorzugte Anbieter. Bei Neueinführungen greifen sie eher zu. Sie kaufen auch regelmäßiger, und das wiederum erhöht die Planungssicherheit. Auch bei Ihnen? Das ist leicht herauszufinden: Vergleichen Sie das Geschäftsgebaren und die durchschnittlichen Umsätze eines Nichtfans mit denen eines Fans. Im Rahmen einer Studie der US-Firma Syncapse aus dem Jahr 2010 gaben Facebook-Fans des Sportartikelherstellers Nike 205 Dollar für Produkte des Unternehmens aus, Nicht-Fans hingegen nur rund 86 Dollar. Bei McDonalds gaben Menschen, die auf Facebook die Seite des Fastfood-Unternehmens als Favorit gespeichert hatten, 120 Euro mehr aus als Nicht-Fans.

3. Neugeschäft: Fans reden positiv über ihre Lieblingsanbieter und sprechen aktiv Empfehlungen aus. Empfohlenes Geschäft wiederum ist leichter abzuschließen, denn Empfehler haben einen Vertrauensbonus. Wer aufgrund einer Empfehlung Kunde wurde, wird auch selbst eher als Empfehler aktiv. Die Wahrscheinlichkeit, dass Facebook-Fans ihr Lieblingsprodukt weiterempfehlen, ist übrigens der Syncapse-Studie zufolge um 41 Prozent höher als bei Nicht-Fans. Rechnen Sie einfach selbst einmal Ihre Konversionsraten aus!

4. Loyalität: Die Zahlungsbereitschaft loyaler Fans ist höher als die von Schnäppchenjägern und ständigen Wechslern. Treue Fankunden verhandeln nicht ‚bis aufs Messer‘. Sie vergleichen auch weniger. Und sie sind resistent gegenüber Abwerbe-Versuchen. Verträge verlängern sie oft vollautomatisch. Sie sind toleranter, wenn Fehler passieren. Sie sind auch weniger fordernd bei Regressansprüchen. Und sie verursachen weniger Debitorenprobleme, denn ihre Zahlungsmoral ist im Vergleich hoch. Der Syncapse-Studie zufolge ist bei Fans die Wahrscheinlichkeit um 28 Prozent höher, dass sie einer Marke die Treue halten.

5. Werbekostenersparnisse: Wer neue Kunden über seine Fans gewinnt, braucht weniger in teure klassische Werbung und auch weniger in kostenintensive Vertriebsarbeit investieren. Ferner kann der Werbemitteleinsatz optimiert werden. Durch Konzentration vieler Aktivitäten auf treue Fans und die gezielte Ansprache derselben entstehen geringere Streuverluste.

6. Reputationsgewinn: Fans preisen ihr ‚Idol‘ in den höchsten Tönen und verteidigen ihre Lieblingsmarken offline und online gegen Kritik oder Angriffe von außen. Sie bewerten ihre Lieblinge immer mit der maximal möglichen Punktzahl und motivieren andere, das gleiche zu tun. Sie reden auch gerne mal schlecht über die Konkurrenz und diskreditieren so deren Reputation, was wiederum Wettbewerbsvorteile schafft.

7. Gute Ratschläge: Fans engagieren sich für ihre favorisierten Anbieter, sie sagen aber auch lautstark, wenn ihnen mal was nicht passt. Und sie machen Verbesserungsvorschläge. So werden sie zu Ideengebern und kostenlosen Unternehmensberatern. Durch ihre Tipps können Problemlösungen gefunden werden und kundenrelevante Produktinnovationen oder neue Servicedienste entstehen. Dies reduziert die Kosten für externe Berater und das Flop-Risiko bei der Neueinführung von Produkten und Services.

8. Neue Fans: Fangruppen sind untereinander meist hervorragend vernetzt, wodurch Neuigkeiten und Meinungen schnell die Runde machen. So können zügig neue Interessenten mit ähnlichen Profilen gewonnen werden. Denn Menschen sind vor allem mit Gleichgesinnten zusammen. Dies verbessert die Kundenstruktur. Und es ermöglicht die Spezialisierung auf favorisierte Kundengruppen. Hierbei kommt eine gezielte Multiplikatoren-Strategie besonders zum Tragen. Wenn sich nämlich ein wichtiger ‚Influencer‘ als Fans von … outet, dann hat dieser Anbieter gleich xig neue Fans. Und ebenso viele potenzielle Käufer.

Wow! Da kann man doch nur noch eines sagen: Her mit den Fans! Egal ob klein oder groß, ob lokal, regional oder global, ob Personenmarke, Business-Anbieter oder im Endkundengeschäft: Eine Fan-Strategie ist heutzutage unerlässlich. Und das Social Web ist ein wichtiger Helfer dabei.

Doch am Ende gilt: Wahre Fans gewinnt man gar nicht über Facebook & Co., sondern im physischen Leben. „Echte Fans gewinnt man durch echtes Handeln. Durch gute, kundennahe Produkte. Durch guten, kundennahen Service. Durch gutes, kundennahes Verhalten“, schreibt Mirko Lange von Talkabout Communications in seinem Blog. Dazu kann ich nur eines sagen: Richtig!

Alles Weitere steht in meinem neuen Buch Touchpoints‘, das bereits in die 2. Auflage gegangen ist.

Kleiner Nachtrag: Gerade habe ich noch dazu passende Zahlen auf dem Loyalty Blog entdeckt. Eine neue Studie von Forrester Research weist eindeutig nach, dass der Kundenwert (= puchase value + referral value) bei Facebook Fans am größten ist. Untersucht wurde das bei einer Reihe von Marken, u.a. Coca-Cola, Blackberry, Walmart und Best Buy. Hier die wichtigsten Zahlen aus der Studie:

• Die Kaufwahrscheinlichkeit beträgt bei Fans 79 % – im Vergleich zu 41 % bei Nicht-Fans
• Die Weiterempfehlungsrate beträgt bei Fans 74 % – im Vergleich zu 38 % bei Nicht-Fans

Grundsätzlich ist ein Fan jemand, der sich einem Weiterlesen »]]> Früher war alles so einfach. Da war man, wenn überhaupt, ganz schlicht ein Fan. Heute wird das detailliert aufgeschlüsselt: Man ist ein Facebook-Fan, ein echter Fan, ein falscher Fan und im Fußball auch ein ‚Sesselfan‘, ein ‚Kuttenfan‘ oder ein ‚Kommerzfan‘. Und wenn’s ganz übel kommt, höchstens ein Sympathisant.

Grundsätzlich ist ein Fan jemand, der sich einem Unternehmen, einer Marke, einem Produkt oder sonstigen Objekt in besonderer Weise verbunden fühlt und dies durch sein Verhalten nach außen hin kundtut. Dabei wird oft reichlich Zeit und Geld investiert, Fan-Wissen aufgebaut und zumeist auch ehrenamtliche Arbeitskraft eingebracht. Deshalb brauchen Fanobjekte ‚Herrlichkeit‘.

Langweiler hingegen haben bei Fans keine Chance. Und mehr noch: Genüsslich werden sie auf großer Bühne vorgeführt und heruntergemacht. YouTube ist voll von Parodien auf schlechte Werbespots und minderwertige Angebote. So will man sich von dem Looser-Image all derer, die in den falschen ‚Tribes‘ zugange sind, distanzieren. Und deshalb grenzt man sich sichtbar ab.

Wie Fans ‚funktionieren‘

Bei Fans kommt, so scheint’s, immer ein Emotionsturbo in Gang. Es ist ganz erstaunlich, wie viel Energie Marktteilnehmer bisweilen investieren, um anderen ihre Lieblinge schmackhaft zu machen. Dabei entsteht Verbundenheit innerhalb der Fangemeinde fast wie von selbst. Man empfindet schnell Sympathie füreinander – allein durch ähnliche Interessen, die nach außen hin sichtbar sind. Leider muss man als Fan auch schon mal Böses ertragen: Beschimpfungen und Beleidigungen Andersgesinnter – bis hin zum Exzess.

Fans sind Leidenschaft pur. Als glühende Verehrer werden sie ‚ihre‘ Marke regelmäßig kaufen und sie jeder anderen Wahlmöglichkeit vorziehen. Die Ratio steht dabei auf ‚aus‘. Wie durch eine rosarote Brille sehen sie selbst unliebsame Wahrheiten in schönen Farben. Die Idealisierung ist so groß, dass sogar größere Nachteile billigend in Kauf genommen werden. Sie sind blind und taub für andere Angebote.

Sie verteidigen ihre Lieblingsmarken gegen Angriffe von außen. Etwaige Fehler verzeihen sie gern. Ihr Sendungsbewusstsein ist enorm. Über ihre Erlebnisse und Erfahrungen werden sie überschwänglich berichten – und das Missionieren beginnt. Im englischen heißen sie deshalb auch Evangelists (Guy Kawasaki). Verbunden zu einer Community machen sie aus Unternehmen und ihren Angeboten Kult. Und all das tun sie unentgeldlich, freiwillig und gern.

Was einen Fan motiviert

Fan-Gemeinschaften gib es natürlich schon ewig, und manche sind, wie etwa der Porsche Club, geradezu legendär. Seitdem es nun virtuelle Fanclubs und webbasierte Fanpages gibt, ist die Fankultur schier explodiert. In einer sich anonymisierenden und zur Vereinzelung neigenden Gesellschaft ist das Miteinander-Bedürfnis der Menschen wohl auch besonders hoch.

Dabei entstehen Fan-Gemeinschaften und deren Community-Seiten meist ganz ohne das Zutun von Unternehmen und Marken. Mit abgöttischer Hingabe wird dort das Kultobjekt gehegt und gepflegt. Was Fans dafür zurückhaben wollen? Eigentlich nichts – denn ein bekennender Fan zu sein, das ist ihnen gutes Gefühl genug. Umso mehr freuen sie sich über die Aufmerksamkeit derer, die sie verehren.

Deshalb tun Anbieter gut daran, einen Bereich zu schaffen, die es ihnen ermöglicht, ihren Fans genau das geben zu können, was das Fan-Sein so besonders lohnenswert macht:

• ernst und wichtig genommen zu werden
• das Gefühl, jemand Besonderes zu sein
• die Möglichkeit, sinnvolle Beiträge zu leisten
• eingebettet in eine Gemeinschaft zu sein
• Teil von etwas Großem zu sein

Können Sie das Ihren Fans bieten? Und wie nähren sie dies wieder und wieder?

Was ist ein Fan wert?

„Ideologisch betrachtet, ist der Fan ein hirnloses Schaf. Er folgt seinem Idol überall hin und hinterfragt nichts. Wirtschaftlich betrachtet ist er eine Cashcow, die mit Fanartikeln jeglicher Art leer gemolken werden kann.“ Das schreibt Andreas Ganje in seinem Blog. Und genau das zeigt auch die große Gefahr: Hirnlos sind die Fans nämlich keineswegs, und wenn man sie leermelkt, dann ist es mit dem Milch geben aus.

So wird bei dem ganzen Fan-Hype oft viel zu kurzsichtig agiert – und viel zu sehr nur ans Abkassieren gedacht. Vor allem aber sind viele Marketiers viel zu zahlenfixiert. Die pure Anzahl der Fans und Follower kann ja wohl kein Leistungskriterium sein! Entscheidend ist, wie viele Multiplikatoren darunter sind und welches Engagement diese entwickeln. Solche Qualität ist ausschlaggebend. Doch Qualität ist – an den Gedanken wird man sich wohl gewöhnen müssen – nicht so einfach in Zahlen zu fassen.

Leider gibt es diesen Erster-sein-besser-sein-schneller-sein-Virus, der so gern in Männerhirnen nistet. Und der bringt manche dazu, die merkwürdigsten Dinge zu tun. Zum Beispiel? Die Zahl der Fans – das neue Statussymbol! Und dazu wird reichlich ‚Fan-Kosmetik‘ betrieben. Das alles nur, um vor wem auch immer zu glänzen, bei Präsentationen gut auszusehen, bei Investoren zu punkten, den Wettbewerb zu ärgern oder in den Medien gut dazustehn. Manche Presseorgane führen ja immer noch Hitlisten mit der Anzahl der Fans. So ein Blödsinn!

Quantität ist wertlos – Qualität zählt

Ja, man kann (fast) alles kaufen, also auch Fans. 250.000 Facebook-Fans? Kann man für 9.000 Dollar haben! Nur sind da vor allem Phantomfans dabei, Profile von Menschen also, die es in Wirklichkeit gar nicht gibt. Die nennt man auch ‚Sockenpuppen‘. Mal ehrlich: Zombies und tote Masse, sind das die Fans, die Sie haben wollen? Schlimmer noch: Mit etwas Pech wird über solche Mauscheleien plötzlich ein ganzes Unternehmen zum Gespött der Netzgemeinde.

Verplempern Sie Ihre Zeit also besser nicht damit, Online-Systeme zu manipulieren! Sorgen Sie lieber für so viel Charisma, dass man Ihnen freiwillig hinterherlaufen wird. Natürlich gewachsene Seiten mit lebendigen Fans und ohne viel Ego-Geschleime, die werden auf Dauer am erfolgreichsten sein. Manchmal muss man nur den richtigen Dreh dabei finden. Wie man sogar als Läusemittel Fans gewinnt? Durch eine Seite namens ‚Ich mag keine Läuse‘.

Die Frage „Was ist ein Fan wert?“ ist also falsch gestellt. Erstens wird das von Branche zu Branche sehr verschieden sein. Zweitens hängt die Antwort unmittelbar davon ab, welchen Content man seinen Fans bietet, wie man sie pflegt, und was man für sie tut. In erster Linie aber sind Fans Menschen, und deren Wert lässt sich wahrlich nicht in ein paar Euro messen. Die nackte, alte, kalte Humankapital-Denke, die bringt es heute nicht mehr.

(Dies ist ein Ausschnitt aus meinem Buch “Touchpoints – Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute”)

Das Optimieren der Kundenerlebnisse

Ein wesentliches Ziel ist das stete Optimieren der Kundenerlebnisse (Customer Experiences) an den einzelnen Kontaktpunkten, Weiterlesen »]]> Unter Customer Touchpoint Management (Kundenkontaktpunkt-Management) versteht man die Koordination aller unternehmerischen Maßnahmen dergestalt, dass den Kunden an jedem Interaktionspunkt eine herausragende wie auch verlässliche und vertrauenswürdige Erfahrung geboten wird, ohne dabei die Prozesseffizienz aus den Augen zu verlieren.

Das Optimieren der Kundenerlebnisse

Ein wesentliches Ziel ist das stete Optimieren der Kundenerlebnisse (Customer Experiences) an den einzelnen Kontaktpunkten, um bestehende Kundenbeziehungen zu festigen und via Weiterempfehlung hochwertiges Neugeschäft zu erhalten. Dazu heißt es, den Kunden Enttäuschungen zu ersparen und über den Zufriedenheitsstatus hinaus Momente der Begeisterung zu verschaffen.

Hierzu wird untersucht, was die Kunden erwarten, welche Leistungen sie auf welche Weise erhalten und wie ihre Reaktion darauf ist. Dabei können neue Touchpoints gefunden, bestehende optimiert und veraltete über Bord geworfen werden. Chancenlücken können entdeckt und besetzt werden. Am Ende gelangt man zu einer Priorisierung der einflussreichsten Berührungspunkte, zu ihrem verbesserten Zusammenspiel und zu einer Optimierung ihrer Wirkungsweise. Alles wird hierbei aus der Außensicht heraus betrachtet – und auf Kundenrelevanz überprüft.

Der Prozess des Customer Touchpoint Management

Der Prozess des Customer Touchpoint Managements kann hier nur kurz angerissen werden. Er besteht aus vier Etappen mit je zwei Teilschritten:

1. die Ist-Analyse. Sie besteht aus folgenden Teilschritten:

a) das Erfassen der kundenrelevanten Kontaktpunkte
b) das Dokumentieren der Ist-Situation aus Kundensicht

2. die Soll-Strategie. Sie besteht aus folgenden Teilschritten:

a) das Definieren der optimalen Soll-Situation aus Kundensicht
b) das Finden passender(er) Vorgehensweisen

3. die operative Umsetzung. Sie besteht aus folgenden Teilschritten:

a) die Planung erforderlicher Maßnahmen, die zur Soll-Situation führen
b) die Umsetzung eines passenden Maßnahmen-Mixes

4. das Monitoring. Es besteht aus folgenden Teilschritten:

a) das touchpointspezifische Messen der Ergebnisse
b) die kundenrelevante Optimierung der Prozesse

Das Tool kann als Ganzes wie auch punktuell eingesetzt werden. Sogenannte ‚Quick-wins‘, also schnelle Ergebnisse, sollten dabei im Vordergrund stehen. Denn Kunden von heute warten nicht lange, bis die Unternehmen endlich voll durchgeplant in die Pötte kommen. Bei der kleinsten Unzufriedenheit sind sie auf und davon. Und im Web erzählen sie der ganzen Welt, warum das so ist.

Die wesentlichen Vorteile

Mit dem Customer Touchpoint Management erhalten B2C- wie auch B2B-Entscheider großer und kleiner Unternehmen ein praxisnahes, schnelles und einfaches Navigationssystem, mit dessen Hilfe die zunehmende Online-Offline-Komplexität beherrschbar wird. Vier Prozessschritte führen dabei zum Ziel. Kunden wie auch Mitarbeiter werden aktiv eingebunden.

Durch eine kontinuierliche Arbeit an den Touchpoints werden sich alle Unternehmensbereiche stärker miteinander vernetzen und abteilungsübergreifend für die Kundeninteressen tätig sein. Mit der Präzision eines Laserstrahls wird gemeinsam gesucht und gefunden, was beim Kunden Bleibe-Freude, Immer-wieder-Kauflust und Empfehlungsbereitschaft weckt.

Weiterführende Infos und erste Fachartikel

Im folgenden finden Sie eine erste Anzahl an Fachartikeln (einfach anklicken), die von Bloggern, Online-Portalen und Fachmedien auch gerne übernommen werden können. Kommen Sie bei Interesse auf mich zu: info@anneschueller.de

• Wie Sie die Ideenkraft der Mitarbeiter im Rahmen von Großgruppen-Events nutzen
• Kundenkontaktpunkte managen im Rahmen von Customer Touchpoint Projekten
• Wie man Kundenkontaktpunkte im Rahmen von Workshops optimiert
• Wie man seine Kundenkontakte mit jedem Meeting besser macht
• Was genau ist eigentlich das Customer Touchpoint Management?
• Was genau sind eigentlich Customer Touchpoints?
• Marketingtrend 2012: Das Managen der Customer Touchpoints

Die Antworten finden sich in in den weitgehend unbewussten Prozessen im Kundengehirn. Es ist also an der Weiterlesen »]]> Kundenloyalität und Kundenbegeisterung entscheiden sich an den Kontaktpunkten eines Unternehmens mit seinen Kunden. Aus diesem Grund ist das Customer Experience Management (CEM) der zentrale Erfolgshebel im Marketing und Verkauf.

• Aber wie entstehen diese Erlebnisse und Erfahrungen wirklich?
• Und wie kann man sie beeinflussen?

Die Antworten finden sich in in den weitgehend unbewussten Prozessen im Kundengehirn. Es ist also an der Zeit, die vielfältigen Kontaktpunkte aus einer völlig neuen Sicht zu betrachten: Aus der Sicht des Unbewussten.

Der Neuromarketing Kongress 2012 führt Sie in eines der faszinierendsten Gebiete der heutigen Hirnforschung und gibt Ihnen gleichzeitig wertvolle Tipps, wie Sie dieses Wissen in der CEM-Praxis umsetzen können.

„Weltweit führende Hirnforscher und CEM-Experten geben einen faszinierenden Einblick in Erkenntnisse und Möglichkeiten des Neuromarketings zur Steigerung der Kundenloyalität und Kundenbegeisterung.“ So steht es in der Ankündigung der Gruppe Nymphenburg.

Mein Vortrag zum Thema lautet: Touchpoint–Experience: Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute

Das und viel mehr erfahren Sie am 26. April in München auf dem Neuromarketing Kongress 2012.

Interessiert? Hier geht’s zum Programm und zur Anmeldung.

Auf Platz zwei mit 64 Prozent der Nennungen folgen Weiterlesen »]]> Die eigenen Kunden sind die beste Werbung. Dies bestätigt einmal mehr die neueste weltweite Umfrage “Vertrauen in Werbung” von Nielsen (“Trust in Advertising Survey”). 88 Prozent der Befragten in Deutschland gaben an, Empfehlungen aus dem persönlichen Umfeld seien die Werbe- beziehungsweise Kommunikationsform, der sie am meisten vertrauen.

Auf Platz zwei mit 64 Prozent der Nennungen folgen Online-Konsumentenbewertungen. Auf weltweiter Ebene bringen die Befragten der digitalen Mundpropaganda sogar mit 70 Prozent der Nennungen großes Vertrauen entgegen. Auch schon 2009 hatte diese Zahl bei 70 Prozent gelegen.

Immerhin knapp die Hälfte der Befragten weltweit vertraut nach eigenen Angaben klassischen Werbeformen wie TV- und Radiospots, Anzeigen und Außenwerbung. In Deutschland vertraut allerdings nur rund ein Viertel der Befragten der klassischen Werbung. Die Studie wurde zwischen dem 31. August und 16. September 2011 in 56 Ländern weltweit online durchgeführt.

Vielmehr wird mithilfe der Mitarbeiter untersucht, was die Kunden erwarten, welche Leistungen sie auf welche Weise erhalten und wie ihre Reaktion darauf ist.

Dabei können neue Touchpoints gefunden, bestehende optimiert und veraltete über Bord geworfen werden. Dies Weiterlesen »]]> Das Customer Touchpoint Management (Kundenkontaktpunkt-Management) folgt nicht länger dem selbstzentrierten alten Topdown-Marketing, das fragt: Was bieten wir dem Kunden?

Vielmehr wird mithilfe der Mitarbeiter untersucht, was die Kunden erwarten, welche Leistungen sie auf welche Weise erhalten und wie ihre Reaktion darauf ist.

Dabei können neue Touchpoints gefunden, bestehende optimiert und veraltete über Bord geworfen werden. Dies geschieht am besten im Rahmen eines Customer Touchpoint Projekts.

Die Planung des Projekts

Um das Customer Touchpoint Management als solches oder Teile davon als Projekt im Unternehmen erfolgreich einzuführen, sind zunächst folgende Schritte zu gehen:

• Berufung des Projektleiters
• Zusammenstellung des Projektteams
• Definition der Projektziele
• Festlegung der organisatorischen Parameter
• Reportings in alle Richtungen

Ziehen Sie zu passenden Projekt-Zeitpunkten auch einige – möglichst unbequeme – Kunden hinzu, die als Ideenlieferant und/oder Feedback-Geber fungieren. Sollte das nicht möglich sein, dann setzen Sie einen virtuellen Kundenrepräsentanten mit an den Besprechungstisch.

Beim Fertighaushersteller Town & Country ist das eine lebensgroße Puppe namens Uschi. Bei allen kundenrelevanten Entscheidungen fragt man sich, was Uschi dazu sagen würde – und ob sie davon begeistert wäre.

Das ‚Warmlaufen‘ im Projekt

Zum Einstimmen und Warmlaufen kann man den Projekt-Teilnehmern die folgende Aufgabe geben: „Sie haben zwei Minuten Zeit. Notieren Sie – jeder für sich – so viele potenzielle Kontaktpunkte wie möglich, die Sie mit einem Hotel haben könnten.“

Erfahrungsgemäß wird bei dieser Übung jeder Teilnehmer etwa 10 bis 20 Touchpoints finden und aufschreiben. Die Gruppe als Ganzes kommt je nach Teilnehmerzahl locker auf 50 bis 100 Touchpoints – und das in nur zwei Minuten.

Anschließend stelle ich den Teilnehmern gern die folgende Frage: „Welches ist der erste Kontaktpunkt, den ein potenzieller Kunde mit Ihrem Unternehmen hat?“ Die Antworten fallen – über alle Branchen hinweg – sehr ähnlich aus:

Der Interessent kommt vorbei, er ruft an, er mailt, er erhält Unterlagen, er geht auf unsere Webseite, er betrachtet unsere Schaufenster, er wird von einem Außendienst-Mitarbeiter besucht … .

Schon allein an diesen Antworten erkennt man die immer noch vorherrschend selbstzentrierte Sichtweise in den Unternehmen.

‘Momente der Wahrheit’ aus Kundensicht

Aus dem Blickwinkel des Kunden betrachtet entstehen die ersten Kontakte zu einem Unternehmen schon sehr viel früher:

• Der potenzielle Kunde hat einen latenten Kaufwunsch und es kommt ihm dazu ein adäquater Anbieter in den Sinn. Dieser allererste Gedanke manifestiert sich je nach Vorerfahrungen beziehungsweise Unternehmensreputation als eher positives oder negatives Gefühl.
• In seinem Umfeld oder in den Medien hört beziehungsweise liest der Interessent ganz beiläufig etwas über ein Unternehmen und seine Angebote. Diese Meinung ist positiv oder negativ – und sie wird den ersten Eindruck färben.
• Der Interessent befragt Kollegen oder Freunde, was sie zu einem Unternehmen und dessen Angeboten und Services sagen können. Und deren Meinung zählt – meistens jedenfalls.
• Er durchforstet das Internet und stößt dabei auf zu- oder abratende Einträge in Foren und Blogs oder auf Meinungs- und Bewertungsportalen. Google nennt das den ‚Zero Moment of truth‘. Und solche ‚Momente der Wahrheit‘ beeinflussen das weitere Interesse erheblich.

Weil dieses vorentscheidende Suchverhalten der Kunden immer noch viel zu wenig im Vordergrund steht, wird gerne übersehen, dass man es sich oft genug mit seinen Interessenten bereits verscherzt hat, noch bevor diese einen ersten direkten Kontaktversuch starten.

Spätestens nun ist dann klar, wie intensiv man sich im Rahmen eines Touchpoint-Projekts gerade mit solchen vorgelagerten ‚Momenten der Wahrheit‘ beschäftigen muss.

Die Customer Touchpoint Collage

Durch diese Vorübungen ist der Blick durch die Kundenbrille geschärft und es kann an die nächsten Schritte gehen. Zwecks Abbilden der Ist-Situation lässt sich zum Beispiel eine Collage erstellen. Diese könnte je nach Branche folgenden Titel tragen:

• eine typische Kundenreise durch unser Unternehmen
• oder: die Erlebnisse eines Kunden beim Kauf von Produkt x.
• oder: Wie es einem typischen Kunden vor, während und nach Inanspruchnahme unserer Dienstleistung y ergeht.

Das Ganze wird am Besten bildlich dargestellt. Hierbei wird nicht nur geschrieben, es wird auch gemalt und geklebt. Ausgewählte Geschichten werden zum Besten gegeben und beispielhafte Kundenmeinungen hervorgeholt. Plus- und Minuspunkte werden dokumentiert.

Über‘s Optimieren und ‚Sternenstaub‘

Auf dieser Basis wird eine Prioritätenliste der zu bearbeitenden Touchpoints erstellt. Nach Erfassung der dortigen Ist-Situation wird die jeweils gewünschte oder notwenige Sollsituation definiert und ein Maßnahmenplan entwickelt.

Hierzu werden die zu optimierenden Touchpoints in Ober- und Untertouchpoints sortiert. Danach wird bei den ausgewählten Touchpoints nach Enttäuschungs-, OK- und Begeisterungsfaktoren gefahndet. Sodann wird nach passenden Verbesserungen und schließlich nach Begeisterungsideen gesucht.

Gerade von letzteren kann man gar nicht genug in petto haben. Oft sind es nämlich die emotionalisierenden Kleinigkeiten, die den großen Unterschied machen. ‚The big litte things‘ sagt Management-Vordenker Tom Peters dazu. Bei mir heißen sie ‚Sternenstaub‘.

Dieser Beitrag ist eine Passage aus meinem Buch “Touchpoints”. Weitere Infos finden Sie hier.

Sie haben Interesse an einem Vortrag oder Workshop zum Thema? Weitere Infos finden Sie hier.

Und wenn Sie das Touchpoint Management wichtig finden, dann liken Sie hier.

Solche Superlative sorgen für den so Weiterlesen »]]> Weiterempfehlungen sind das Wertvollste, das ein Anbieter von seinen Kunden bekommen kann. Diese werden allerdings erst dann ausgesprochen, wenn man sich seiner Sache absolut sicher ist. Denn mit jeder Empfehlung steht ja immer auch die eigene Reputation auf dem Spiel. Empfohlen wird also nur, was herausragend, einzigartig und/oder aufsehenerregend ist.

Solche Superlative sorgen für den so wichtigen Erzählstoff, der Mundpropaganda auslöst und schließlich Empfehlungen bewirkt. Dabei gilt es, Kopf und Herz seiner aktuellen und potenziellen Kunden zu berühren. Denn nur, wer von Ihrer Sache restlos überzeugt und Ihnen wohl gesonnen ist, wird dann als Empfehler aktiv.

Sind diese Grundvoraussetzungen geschaffen, geht es darum, das Weiterempfehlen systematisch anzukurbeln. Denn selbst, wenn Ihre Kunden hellauf begeistert sind, werden sie nicht vollautomatisch daran denken, Sie bei anderen in den höchsten Tönen zu loben.

Um das zu schaffen, braucht es eine adäquate Strategie – und dann die richtige Wahl der passenden Maßnahmen aus dem reich gefüllten Topf an Möglichkeiten.

Wie das gelingt, zeigen meine praxisnahen Tagesseminare in zwei deutschen Städten. Die Teilnehmer erhalten darin Schritt für Schritt das komplette Knowhow sowie das notwendige Handwerkszeug zur Entwicklung ihrer eigenen Empfehlungsmarketing-Strategie. Die Termine:

Weitere Infos und Buchung direkt hier beim Veranstalter Semigator.