Anne M. Schüller Blog

Werte-Index 2012: Freiheit bleibt höchstes Gut – Das ‚Wir‘ auf dem Vormarsch

schueller — Sat, 18 Feb 2012 22:06:30 +0000

Freiheit bleibt für die Bundesbürger das höchste Gut. Sie wird dabei zunehmend als Wunsch nach Unabhängigkeit von übergeordneten, undurchsichtigen Strukturen wie staatlichen Einrichtungen oder Finanzmärkten interpretiert. Heutzutage verstehen die Menschen unter Freiheit, so der Trendforscher Prof. Peter Wippermann, “nicht mehr freie Auswahl oder mehr Individualität, sondern Autonomie.”

Prof. Wippermann ist Herausgeber des Werte-Index 2012. Er zeigt, wie häufig und in welchen Kontexten zwölf grundlegende Werte im deutschsprachigen Web besprochen werden. 52,7 Millionen Bundesbürger ab 14 Jahre waren im Untersuchungszeitraum 2011 aktive Internetnutzer (74,7%). Basierend auf der ersten Erhebung des Werte-Index im Jahr 2009 zeigt die aktuelle Erhebung die Veränderungen im Leben und Mind-Set deutscher Internet-User.

Der wichtigste Aufsteiger ist der Wert ‘Gemeinschaft’ – 2012 auf Rang vier, 2009 noch auf Platz zehn. Wippermann: “Angesichts einer unsicheren Zukunft, in der staatliche Institutionen immer weniger Sicherheit bieten, wird der Rückhalt verstärkt in übersichtlichen Gemeinschaften und Netzwerken Gleichgesinnter gesucht.” Ich nenne das die ‚vierte Loyalität‘, über die ich hier im Blog bereits geschrieben habe.

Auch die Werte ‘Familie’ und ‘Gesundheit’ konnten ihre Platzierungen aus 2009 weiter verbessern. Die Familie markiere einen Ort von Wärme, Ruhe und Geborgenheit in einer komplexen, leistungsorientierten Welt. Als solche werde sie zum wichtigen Wunschbild, das in der Wirklichkeit aber immer schwerer umgesetzt werden könne, so Wippermann.

Den deutlichsten Abstieg verzeichnet der Wert ‘Erfolg’. Klassischer ökonomischer Erfolg wird in unsicheren Zeiten gegenüber persönlichen Zielen und dem eigenen Wohlbefinden unwichtiger. Den Digital Natives, deren Denke zunehmend an Bedeutung gewinnt, ist der Erfolg um jeden Preis bei weitem nicht mehr so wichtig wie die Generation vor ihnen.

Wer mehr dazu lesen möchte, findet hier einen ausführlichen Beitrag von Prof. Wippermann aus der österreichischen Marketingzeitschrift Medianet.

Für Sie gelesen – Leadership 2.0 von Maren Lehky

schueller — Sat, 11 Feb 2012 19:34:48 +0000

Das Social Web hat nicht nur die Käuferwelt, sondern auch die Welt der Arbeit für immer verändert. Die Digital Natives sind dabei, eine neue Tätigkeitskultur zu entwickeln: kollaborativ, werteorientiert, selbstbewusst, verspielt, autonom. Der versierte Umgang mit Online-Medien ist ihr wichtigstes Kapital. Die Aussicht, bei einem Arbeitgeber wieder in die steinzeitliche Web-1.0-Welt zurückzufallen, ist für sie nicht attraktiv.

An diese neue Workforce müssen die Unternehmen und ihre Führungskräfte sich anpassen – ob sie wollen oder nicht. Wenn gleichzeitig die Digitalisierung und deren Komplexität zu bändigen ist, gute Fachkräfte kaum mehr zu finden sind, Teams nur noch auf Zeit bestehen, die komplette Belegschaft einem immer stärkeren Druck ausgesetzt wird und Burnout deren Notausstieg ist, dann ist in Sachen Führungskultur Eile geboten.

Leadership 2.0 ist gefragt. Und Maren Lehky zeigt in ihrem gleichnamigen Buch, wie das geht. So lauten einige Fragestellungen, mit denen sich die Autorin und Beraterin kapitelweise beschäftigt:

Wie führt man im digitalen Zeitalter?
Wie führt man in einem Taubenschlag?
Wie führt man eine Dreiklassengesellschaft?
Wie führt man Digital Natives?
Wie führt man in einer wirtschaftlichen Achterbahn?

Mit dem Führungswissen aus alten Tagen kommt man da nicht mehr weit. Doch gute Führungsbücher sind derzeit eine Rarität. Für dieses hier war es also höchste Zeit. Ich kann es ohne wenn und aber empfehlen. Jeder Führungskraft, die die Zukunft erreichen will, ist es wärmstens ans Herz zu legen.

Kostenlos als Book2Look – das erste Kapitel meines neuen Buchs

schueller — Wed, 08 Feb 2012 16:43:39 +0000

Das Social Web hat die Art und Weise, wie wir kaufen und Business machen, für immer verändert. Eine Fülle neuer „Momente der Wahrheit“ ist dabei entstanden. Momente der Wahrheit sind solche, in denen der Kunde erlebt, was die Versprechen eines Unternehmens taugen – um daraufhin seine Entscheidung zu treffen.

Wie können Unternehmen die „Customer Journey“, also die Reise eines Kunden durch das Unternehmen, zielführend begleiten? Wie können sie die wachsende Zahl der Offline- und Online-Touchpoints (Kundenkontaktpunkte) verknüpfen und nutzen, um damit Geld zu verdienen? Wie können sie Kunden und Mitarbeiter mit ihren Ideen und Meinungen aktiv involvieren, um Exzellenz zu erreichen? Und wie können sie ihre Kunden zu Fans, Promotoren und aktiven Empfehlern machen, um dauerhafte Umsatzzuwächse zu generieren?

Touchpoint-Management ist das derzeit wohl am besten geeignete Instrument, um die Herausforderungen unserer neuen Business- und Arbeitswelt zu meistern. Ich habe es in zwei Teilen entwickelt: das Mitarbeiter-Touchpoint-Management, das die Beziehungen zwischen Führungskraft und internen Kunden neu strukturiert, sowie das Customer-Touchpoint-Management, das Kundenbeziehungen in unseren Zeiten von „social“ und „mobile“ passend gestaltet.

Beide Teile gemeinsam machen die anwendenden Unternehmen strategisch wie auch operativ fit für die Zukunft: komplexitätsreduzierend, mit einfachen Bordmitteln umsetzbar und ohne teure Hilfe von außen. Ein Tool, das es auch erlaubt, mit punktuellen Maßnahmen sofort zu beginnen.

Zum kostenlosen Book2Look, das das Inhaltsverzeichnis, ein Vorwort von Gunter Dueck, das erste Kapitel sowie Stimmen zum Buch enthält, geht es hier. Und zur Vorbestellung des Buchs geht es hier.

Interessant? Dann geben Sie den Link und damit das Book2Look doch gerne an drei Personen weiter, die das nützlich finden könnten. DANKE.

Für Sie gelesen – Feierabend hab ich, wenn ich tot bin

schueller — Tue, 31 Jan 2012 21:32:41 +0000

Dass die (Big) Player der Wirtschaft Ressourcen nicht selten in unverantwortlicher Weise ausbeuten, das ist schon lange bekannt. Erst waren es die Naturschätze, jetzt sind es die Menschen. Burnout heißt der medizinische Befund.

Bislang gilt Burnout als Problem des Einzelnen, doch der steht in Wahrheit am Ende einer Kette von Fehlentwicklungen, denen der Psychologe, Trainer, Coach und Blogger Markus Väth in seinem gut recherchierten Buch akribisch auf den Grund geht. Im Einzelnen betrachtet er folgende Themen:

Die Burnout-Industrie

Den Mythos Multitasking

Die Illusion Zeitmanagement

Den Information Overload

Die Entgrenzung der Arbeit

Das Chefproblem

Den Markt und die Moral

Was mir erst beim Lesen so richtig klar geworden ist: Die Kosten – wir sprechen von Milliardenbeträgen – für die Folgen von Burnout werden auf das Gesundheitswesen abgewälzt. Das heißt, jeder von uns zahlt letztlich dafür mit.

Insofern darf das Entkommen aus dem Burnout nicht (nur) auf das einzelne Burnout-Opfer abgewälzt werden (was viele Bücher zum Thema tun), das Problem geht die ethischen Werte eines jeden Unternehmens und letztlich die Gesellschaft als Ganzes an.

Fazit: ein wichtiges Buch! Wovon ich mir allerdings ein wenig mehr gewünscht hätte: Auswege aus dem Burnout-Szenario. Denn ein Buch darf nicht nur aufwühlen, es muss, wie ich finde, auch reichlich Antworten geben.

Exklusiver Seminarplatz zum Seminar “Empfehlungsmarketing – der beste Umsatzbeschleuniger aller Zeiten” zu gewinnen

schueller — Tue, 24 Jan 2012 15:24:41 +0000

Empfehler sind die besten Verkäufer. Und Empfehlungsmarketing ist das kostengünstigste Marketing. Wie das in unseren neuen Businesszeiten gelingt, zeigen praxisnahe Tagesseminare, die ich exklusiv in drei deutschen Städten durchführe – in Kooperation mit dem Seminarportal Semigator.

Die Teilnehmer erhalten darin Schritt für Schritt das komplette Knowhow sowie das notwendige Handwerkszeug zur Entwicklung einer eigenen Empfehlungsmarketing-Strategie.

Die Termine:

am 15. März 2012 in Köln
am 19. April 2012 in München
am 14. Juni 2012 in Frankfurt

Weitere Infos und Buchung direkt bei: semigator.de/empfehlungsmarketing

Ein exklusiver Seminarplatz ist zu gewinnen. Posten Sie dazu bis spätestens 1. März einen Zweizeiler zum Thema Empfehlungsmarketing auf meiner Facebook-Seite. Oder senden Sie eine Mail mit dem Betreff “Seminar gewinnen” an info@anneschueller.de

Und wenn Sie schon gleich mit Empfehlungsmarketing punkten wollen, finden Sie hier:

15 Tipps für mündliche Verstärker im Empfehlungsmarketing

15 Tipps für schriftliche Verstärker im Empfehlungsmarketing

In jedem Fall viel Glück.

Kundenbefragungen einmal anders – Die Gewissenskarte

schueller — Mon, 23 Jan 2012 07:49:00 +0000

Wer schriftliche Kundenbefragungen machen will, dem empfehle ich die Gewissenskarte. Diese haben wir in den Ibis Hotels eingesetzt, als ich noch Marketingdirektorin bei Accor war. Die Karte trug folgende Überschrift: “Nehmen Sie an, Sie wären unser Gewissen, was würden Sie uns sagen?“ Darunter kam die Zeichnung einer Person mit einem Engelchen und einem Teufelchen auf der Schulter.

Die Gäste füllten die Karte gerne aus. Wir erhielten eine Fülle konstruktiver Kommentare, die sofortige Korrekturen ermöglichten. Oft gab es auch Lob für einen namentlich genannten Mitarbeiter. Das erste, was die Zimmermädchen am Ende ihrer Arbeit ablieferten, waren die Gewissenskarten. Die Mitarbeiter waren ganz heiß darauf.

Wie die Gewissenskarte eingesetzt wird

Die Gewissenskarte kann punktuell oder über längere Zeiträume eingesetzt werden. Für den Fall, dass Sie ausgewählte Aspekte tiefer beleuchten und dazu Antworten von Kunden einholen wollen, können zusätzlich eine oder mehrere der folgenden Fragen hilfreich sein:

Wo haben Sie früher gekauft und weshalb sind Sie dort weggegangen?

Wie sind Sie zu allererst auf uns aufmerksam geworden?

Wo kaufen Sie die gleiche Leistung außerdem noch ein?

Wären Sie hier Chef, was würden Sie bei uns schnellstens verbessern?

Worauf möchten Sie bei uns am wenigsten verzichten?

Welche Leistung, für die Sie bereit wären, zu zahlen, sollten wir unbedingt noch anbieten?

Werden Sie unsere Leistung wieder kaufen? Warum – oder warum nicht?

Können Sie sich vorstellen, uns weiterzuempfehlen? Und warum – oder warum nicht?

Und dann kommt viel Platz zum Schreiben.

Kunden haben für Feedback ein „Danke“ verdient

Jeder hat sicher schon mal einen ausgefüllten Kundenfragebogen abgegeben oder Verbesserungsvorschläge eingereicht. Und was haben wir dann erlebt? In der Regel gar nichts. Wir haben uns richtig Mühe gegeben und unsere wertvolle Zeit geopfert, doch das war dem Unternehmen nicht mal ein Dankeschön wert. Es hat genommen, ohne etwas zurückzugeben. Wie es besser geht:

Bedanken Sie sich bei den Kunden, die Ihnen positive Bewertungen gegeben haben: schriftlich oder besser noch telefonisch.

Überraschen Sie die Kunden, die einen Verbesserungsvorschlag gemacht haben, mit einem kleinen Geschenk. Und sagen Sie ihnen, was aus ihrer Idee geworden ist.

Fassen Sie bei denen, die sich als Kritiker zu erkennen gaben, nach. Entschuldigen Sie sich und schaffen Sie etwaig immer noch bestehende Probleme nun endlich aus der Welt.

Ein wichtiger Tipp zum Schluss

Wenn Sie Befragungsergebnisse optisch sichtbar machen, denken Sie sich unverfängliche Begriffe aus. Kürzlich sah ich ein Vierfelder-Diagramm, da hießen die Kunden so: Söldner, Terroristen, Geiseln, Apostel. Die Agentur, die dafür verantwortlich war, fand das wahrscheinlich unglaublich kreativ – und hat nicht weiter über die Auswirkungen nachgedacht.

Doch diese können verheerend sein. „Da ist schon wieder so ein Terrorist“, mag so mancher Mitarbeiter denken, wenn ein sogenannter ‚schwieriger‘ Kunde zur Tür hereinkommt oder am Telefon ist. Dem entsprechend wird er dann auch behandelt. Und womöglich ist er genau deshalb so ‚schwierig‘. Denn Sprache prägt nicht nur Denke, sondern auch Verhalten.

Für Sie gelesen – was Louann Brizendine über das männliche und das weibliche Gehirn herausgefunden hat

schueller — Sun, 22 Jan 2012 10:00:38 +0000

Männer und Frauen denken, fühlen und handeln verschieden. Das ist weitläufig bekannt – und eigentlich gesunder Menschenverstand. Wir bräuchten also nicht nur ein dem entsprechendes Verkaufsgespräch, sondern auch eine genderspezifische Mitarbeiterführung (über die ich übrigens in meinem neuen Buch Touchpoints ausführlich spreche).

Doch auch die weiterhin andauernde Diskussion um Frauenqoten im Management zeigt: Das Thema ist heikel, es polarisiert, und man macht sich nicht immer nur Freunde, wenn es angesprochen wird. Dabei gibt es eine exzellente Möglichkeit, sich dem Ganzen zu nähern. Sie heißt: Wissen!

Wissen darüber, wie das in den Köpfen von Männern und Frauen genau funktioniert. Unter anderem die Forschungsergebnisse aus der modernen Hirnforschung haben dazu eine Menge Antworten parat.

Eine, die das akribisch zusammengetragen und in zwei absolut lesenswerte Bücher gepackt hat, ist Louann Brizendine. Sie ist Professorin für Neuropsychatrie an der University of California. Ihre beiden Bücher zum Thema titeln:

Das weibliche Gehirn. Warum Frauen anders sind als Männer

Das männliche Gehirn. Warum Männer anders sind als Frauen

Die Autorin macht deutlich, wie sehr wir der Biochemie, der unterschiedlichen Hirnarchitektur und dem genderspezifischen Treibstoffgemisch in unseren Oberstübchen ausgeliefert sind – und wie sich das alles im Laufe des Lebens verändert.

Mein Tipp für Interessierte: Unbedingt beide Bücher lesen, um nicht nur sich selbst und seinesgleichen, sondern auch das jeweils andere Geschlecht besser zu verstehen.

Marketingtrend 2012 – Das Managen der Customer Touchpoints

schueller — Mon, 16 Jan 2012 15:04:22 +0000

Die Hochzeit zwischen dem Social Web und dem mobilen Internet hat mit atemberaubender Geschwindigkeit die Art und Weise, wie wir miteinander Geschäfte machen, für immer verändert. Deren Impact auf die Businesswelt kommt einem Paradigmenwechsel gleich. Unternehmen können nur noch dann überleben, wenn die sozial vernetzten Kunden sie lieben. Um das zu erreichen, müssen sie die Reise des Kunden entlang ihrer Touchpoints beherrschen.

Die Touchpoint Journey in der Mixed Reality

Wir alle leben in einer komplexen Symbiose mit dem Web. Die Mixed Reality, also eine durchgängige Verschmelzung von Online und Offline steht an. „Für die Menschen da draußen sind beide Welten längst zusammengewachsen. Die größte Herausforderung für die Unternehmen ist es nun, hier Ideen und Kommunikationsstrategien zu entwickeln, die so selbstverständlich mit beiden Medienwelten spielen, wie die Menschen, die sie nutzen“, sagt Wayne Arnold, Global CEO der Kommunikationsagentur Profero.

Deshalb muss die ‚Offline-Online-Customer-Journey‘, oder besser gesagt die ‚Touchpoint Journey‘ der Kunden zukünftig Dreh- und Angelpunkt aller unternehmerischen Aktivitäten sein.

Ursprünglich stammt der Begriff ‚Customer Journey‘ aus dem E-Commerce. Er beschreibt den Weg des Users beim Surfen im Web über Views und Clicks bis zum schließlichen Ja. Was bei dieser Betrachtung gerne vergessen wird: Ein potenzieller Kunde springt nicht nur Online – und natürlich auch nicht nur Offline – hin und her, vielmehr verquickt er die reale mit der virtuellen Welt. So kann alles, was man uns Face-to-Face erzählt, nun auf Knopfdruck digital verifiziert werden. Und das in Echtzeit, nicht selten direkt vor den Augen eines erstaunten Verkäufers.

Touchpoints sind ‚Momente der Wahrheit‘

Touchpoints entstehen überall da, wo ein (potenzieller) Kunde mit einem Unternehmen, seinen Mitarbeitern, Produkten, Services und Marken in Berührung kommt. An jedem Touchpoint kann es zu positiven wie auch negativen Erlebnisse kommen, die eine Kundenbeziehung stärken oder zermürben beziehungsweise eine Marke kräftigen oder bröckeln lassen. Manche Berührungspunkte sind dabei kritischer als andere. Und oft sind es Kleinigkeiten, die große Katastrophen bewirken. Jedes Detail kann dabei Zünglein an der Waage sein.

Deshalb kommt es auf die Top-Performance aller im Unternehmen an. Nicht nur die direkten Kundenkontaktpersonen, sondern auch die, die ‚nur‘ indirekt mit den Kunden zu tun haben, wie etwa die Mitarbeiter im Einkauf und in der Buchhaltung, müssen kundenorientiert denken und handeln. Wenn es auch nur an einer Stelle klemmt oder ein einziger Mitarbeiter patzt, dann war für den Kunden ‚dieser Saftladen‘ schuld. Er macht sich schleunigst von dannen – und im Web erzählt er der ganzen Welt, warum das so ist.

Kunden betrachten Unternehmen immer als Ganzheit. Und das heißt dann auch: Einen Bruch zwischen Offline und Online darf es nicht geben. Beide Touchpoint-Welten müssen reibungslos zu einem kundenfreundlichen Gesamterlebnis verbunden werden. Es muss egal sein, an welchem Touchpoint die Kunden schließlich kaufen, Hauptsache, sie tun es bei uns und nicht bei der Konkurrenz.

Der neue Verkaufstrichter (Sales Funnel)

Ob die Menschen (immer wieder gerne) kaufen, entscheidet sich also an den Touchpoints eines Unternehmens. Und noch nie gab es so viele Touchpoints wie heute, um seine Wunschkunden zum (Wieder-)Kauf zu bewegen.

Doch Umsätze steigen nicht länger proportional zum Werbedruck, sondern mit der Güte der Reputation, der Wertigkeit der Mundpropaganda und mit der Höhe der Empfehlungsrate. Und kaufbestimmend ist, was das eigene Netzwerk sagt. Nicht die hauseigenen Werbeaktionen, sondern Fan-Kunden, Meinungsführer und Multiplikatoren sind inzwischen die besten Helfer einer Vertriebsmannschaft.

So muss zunächst der alte Sales Funnel (Verkaufstrichter) umgeschrieben, neu gewichtet und vor allem auch erweitert werden. Wenn wir nämlich von nun an alles aus Sicht des Kunden betrachten, dann wird aus einem ‚Point of Sales‘ ein ‚Point of Purchase‘ mit Vor- und Nachkaufphase. Dabei stehen heutzutage am Anfang und am Ende eines Kaufprozesses in aller Regel Mundpropaganda (Buzz) und Empfehlungsbereitschaft.

Die beste Basis dafür? Sie heißt Kundenloyalität. Denn nur emotional berührte Kunden, die einem Unternehmen vertrauen und immer wieder positive Erfahrungen machen, werden dessen Angebote engagiert weiterempfehlen. Demzufolge müssen alle aus Kundensicht relevanten Kontaktpunkte gelistet, auf Wiederkaufabsicht und Empfehlungspotenzial durchleuchtet und passend optimiert werden. Und es braucht ein Tool, das dies kann.

Das Customer Touchpoint Management

Das Customer Touchpoint Management (Kundenkontaktpunkt Management) ist ein solches Tool. In vier Schritten koordiniert es alle unternehmerischen Maßnahmen dergestalt, dass dem Kunden an jedem Interaktionspunkt eine herausragende wie auch verlässliche und vertrauenswürdige Erfahrung geboten wird, ohne dabei die Prozesseffizienz aus den Augen zu verlieren.

Ein wesentliches Ziel ist das stete Optimieren der Kundenerlebnisse (Customer Experiences) an den einzelnen Kontaktpunkten, um bestehende Kundenbeziehungen zu festigen und via Weiterempfehlung hochwertiges Neugeschäft zu erhalten. Dazu heißt es, dem Kunden Enttäuschungen zu ersparen und über die Nulllinie des Zufriedenheitsstatus hinaus Momente der Begeisterung zu verschaffen.

Dabei folgt das Customer Touchpoint Management nicht länger dem selbstzentrierten alten Marketing, das fragt: Was bieten wir dem Kunden? Vielmehr wird untersucht, was die Kunden erwarten, welche Leistungen sie auf welche Weise erhalten und wie ihre Reaktion darauf ist. Dabei können neue Touchpoints gefunden, bestehende angepasst und veraltete über Bord geworfen werden. Insgesamt gelangt man schließlich zu einer Priorisierung der aus Kundensicht einflussreichsten Berührungspunkte, zu ihrem verbesserten Zusammenspiel und zu einer Optimierung ihrer Wirkungsweise.

So werden Sie Touchpoint-fit

Mein Buch ‚Touchpoints‘, das im März bei Gabal erscheint, zeigt Unternehmen Schritt für Schritt, wie das alles im Einzelnen funktioniert. Hier gehts zur Vorbestellung des Buchs. Einen Webauftritt zum Touchpoint Management gibt es ebenfalls schon. Und gerade habe ich eine Facebook-Seite zum Touchpoint Management gemacht. Gerne lade ich Sie dorthin ein.

Loyalität im Spannungsfeld von Gewinn und Gutmenschentum

schueller — Sun, 18 Dec 2011 21:35:51 +0000

Nach Lektüre des Competence Report der Competence Site letzten Sonntag habe ich mich sehr über das Editorial empört: Wie man bloß Gewinn und Gutmenschentum als Gegensatz formulieren kann! Und dass manche das Gutmenschentum immer noch/schon wieder an den Pranger stellen! So wurde ich eingeladen, meine Gedanken dazu mal in einen Beitrag zu fassen. Und der wurde heute gleich als Aufmacher präsentiert.

„Gerade in der neuen zunehmend digitalen Economy wird die globale Transparenz (nicht nur durch Social) den vermeintlichen Gegensatz aufheben, so wie es Frau Schüller in ihrer „Gegen“-Darstellung richtig darstellt. Sie zeigt auf: Real New Economy erfordert mehr soziale = oft weibliche Intelligenz”, schreibt Netskill-Vorstand Dr. Winfried Felser dazu. Das klingt gut.

Und hier der Wortlaut meines Beitrags:

Loyalität im Spannungsfeld von Gewinn und Gutmenschentum

Das größte Vermögen eines Unternehmens ist die Loyalität seiner Kunden. Loyalität ist freiwillige Treue – und die muss ein Unternehmen sich immer wieder neu verdienen. Loyalitätsmarketing ist sozusagen der Marathon, wohingegen Manager meist an Kurzstreckensprits gemessen werden. Loyalitätsmarketing hat auch viel mit Menschlichkeit zu tun, wohingegen in den Top-Teppichetagen (nur) harte Fakten zählen. Kennzahlen für Gutmenschentum gibt es dort nicht.

Doch die Zeiten ändern sich gerade. In unserer durch Social Media geprägten neuen Businesswelt können Unternehmen nur noch dann überleben, wenn die vernetzten Menschen sie lieben. Nicht nur das Zahlenwerk, auch die moralische Bilanz muss zukünftig stimmen. Denn das Web ist wie eine gigantische, öffentliche Podiumsdiskussion.

Vorbildliches wird dort vergnüglich gefeiert und Gutes kräftig gelobt, Übles hingegen herbe bestraft. Früher geschah das im kleinen Kreis, heute kommt Fehlverhalten vor der ganzen Welt an den Pranger. Man wird geteert, gefedert und so auf dem Markplatz Internet vorgeführt. Und Unternehmen, die sich zum Nachteil der Gemeinschaft mästen, werden gnadenlos ausgesondert.

Aus der ‚Weisheit der Vielen‘(James Surowiecki) ist eine ‚Macht der Vielen‘ und aus der ‚Weisheit der Freunde‘ (Dan Rose) eine weltumspannende ‚Macht der Freunde‘ geworden. An dieser neuen Konstellation kommt inzwischen kein einziges Unternehmen mehr vorbei. Doch täglich neue Skandale zeigen: Die Großen und Mächtigen haben es immer noch nicht kapiert.

In viel zu vielen Unternehmen agiert man immer noch wie anno dazumal: Man wähnt sich auf einem Schlachtfeld der Wirtschaft, wo auch schon mal Blut fließen darf. Gutmenschen werden als Weicheier milde belächelt, auf den Spielplätzen der Macht geht es schließlich um Niederlage und Sieg. Und gerne auch um Maximalrenditen – selbst wenn man dafür krumme Touren gehen muss.

Nur: Mauscheln in Hinterzimmern lässt man heute besser sein. Denn Irgendeiner guckt immer durchs Schlüsselloch. Und er erzählt der ganzen Welt, was er dort sieht. Die Tage der harten Jungs sind also gezählt. Der ewige Männertraum von Eroberung und Unterwerfung funktioniert nicht mehr. Kooperation statt Konfrontation ist angesagt.

Die gute Nachricht nun: Gute Renditen und Gutmenschentum, das ist doch gar kein Gegensatz! Man kann auch erfolgreich sein, ohne zu zerstören. Man kann sogar kräftige Gewinne erzielen und gleichzeitig die Welt ein wenig verbessern. Den Unternehmen, die solche Werte leben, wird ein Großteil der Kunden die Treue halten. Und es gibt genügend Beispiele, die zeigen, dass beides gut miteinander vereinbar ist.

Im Social Web geboren: Die vierte Loyalität

schueller — Fri, 16 Dec 2011 15:02:44 +0000

Heute wurde mal wieder eine Kolumne von mir auf der Absatzwirtschaft-Webseite veröffentlicht. Da bin ich immer etwas stolz. Hier ist sie in etwas verkürzter Form:

Loyalität, also freiwillige Treue und emotionale Verbundenheit, die auch ohne die ‚Fesselspiele‘ der üblichen Kundenbindungsprogramme zum Immer-wieder-Kaufen führt, die muss man sich bekanntlich verdienen. Klassischerweise geht es dabei um drei Loyalitäten, die zu entwickeln sind:

• die zum Unternehmen und seinen Standorten
• die zu den Angeboten, Services und Marken
• die zu den Mitarbeitern und Ansprechpartnern

Wenn ich zum Beispiel einer Automarke, meinem präferierten Autohaus und auch meinem persönlichen Ansprechpartner seit Jahr und Tag treu verbunden bin, ohne groß nach rechts und links zu schielen, und wenn ich das dann über den Gartenzaun und auch im Web weitererzähle, dann ist wahre Loyalität erreicht.

In ähnlicher Weise trifft das ebenfalls auf klassische Arbeitsverhältnisse, also den Arbeitgeber, den Job und die Führungskraft zu.

In unserer Social-Media-geprägten Businesswelt kommt nun eine vierte Loyalität hinzu:

• die Loyalität zu den eigenen Netzwerken

Mit dem sprunghaften Anstieg digitaler Affinität ist diese von enorm zunehmender Relevanz. Unternehmen können nur noch dann überleben, wenn die Netzwerke sie lieben. Und kaufbestimmend ist, was das eigene Netzwerk sagt.

Die neue Sippen-Loyalität

Heutzutage ist es nahezu selbstverständlich, in einem sozialen Netzwerk vertreten zu sein. Es stützt nicht nur unsere Identität, es schmückt diese auch. Wir suchen, finden, hegen und pflegen die Mitgliedschaft in solchen Gemeinschaften, und wir reden voller Stolz über sie. Für viele sind sie wie ein neues Zuhause – und das über kulturelle und geographische Grenzen hinweg.

Die Verbundenheit zu den Mitgliedern unserer Netzwerke stellen wir über andere Werte. Wir fühlen uns mit ihnen über gleiche Lebenseinstellungen, ähnliche Weltanschauungen und gemeinsame Erfahrungen vereint. Wir helfen einander und stehen füreinander ein.

Wir widmen uns einer solidarisierenden Fankultur und einem kollektiven Markenkult. Wir beeinflussen einander bei Kaufentscheidungen und konsumieren die gleichen Dinge. Was die Gemeinschaft ächtet, wird vom Gebrauch ausgeschlossen.

Horizontal statt vertikal

Früher gab es solche Loyalitäten auch, doch sie waren vornehmlich vertikaler Natur. Man war zum Beispiel ein eingefleischter Siemensianer – ein Mitarbeiter der Firma Siemens also – und dem Unternehmen ein Leben lang treu. Solche Topdown-Loyalitäten erodieren derzeit massiv.

An ihre Stelle sind horizontal verflochtene Loyalitäten gerückt. Man pflegt sein Alumni-Netzwerk, doch kaum mehr das Verhältnis zu seiner ehemaligen Alma Mater. Egal, welche Institution auch betrachtet wird: Die mehr oder weniger bedingungslose Obrigkeitsloyalität von einstens gibt es nicht mehr. Social Networks sind an ihre Stelle getreten. Und sie werden überall da zum Sicherheitsnetz, wo herkömmliche Sicherheitsnetze versagen.

Horizontale Bande sind heute stärker als vertikale. Netzwerk-Freunde sind unser Großfamilien-Ersatz. Unsere Loyalität gehört nunmehr den Peers, den Gleichrangigen, den lockeren Beziehungen im beruflichen und privaten Bereich. Ihnen gegenüber sind wir verbundenheitssüchtig. Das leben wir aber nicht nur, wir zeigen es auch.

Bei der Jugend ist dieser Trend besonders ausgeprägt. So hat sich eine gewisse Susij87 aus den Niederlanden die Profilbilder ihrer 152 Facebook Freunde auf den Arm tätowieren lassen. Social Tattoo heißt sowas dann.

Zeichen der Zugehörigkeit

Der kometenhafte Aufstieg des Social Web ist wohl der beste Beweis: Wir Menschen sind Netzwerk-Wesen, also uns sichtbar vernetzende Individuen. Bei indigenen Völkern zeigen Tätowierungen die Zugehörigkeit zu einem Stamm. Das ist vertikale Zwangsloyalität. Bei manchen Harley Davidson-Fahrern findet man sowas auf dem prachtvollen Oberarm. Das ist allenfalls ein milder horizontaler Gruppenzwang.

Zeichen der Zugehörigkeit gab es schon immer, doch heute sehen wir sie überall. Logos heißen sie nun. Sie sind machtvoller denn je. Und die Menschen zeigen sich gerne damit. So entstehen neuzeitliche ‚Tribes‘ im Großstadtdschungel. Oder Tribünen voll offensichtlich Gleichgesinnter bei der ‚Jagd nach dem Kugeltier‘. Wer solche Loyalitäten am besten auf sich vereinen kann, wird künftig zu den Gewinnern zählen.

Vier Loyalitäten entwickeln

Als Fazit lässt sich folgendes sagen: In unserer neuen Businesswelt werden nur solche Produkte, Services und Marken überleben,

• die die Menschen sinnvoll/nützlich finden
• in die man sich ‚verlieben‘ kann
und
• für die das eigene Netzwerk und/oder die Öffentlichkeit schwärmt.

Marken können sich den Trend zur horizontalen Netzwerk-Loyalität über den Aufbau von Brand Communities sehr gut zunutze machen. Insgesamt müssen jedoch alle vier Loyalitäten entwickelt werden. Bleibt eine auf der Strecke, dann wirkt sich dies auf das Treueverhalten der Kunden wie auch auf Empfehlungseffekte nachteilig aus.

Und während die Loyalität der ‚Analog Seniors‘ noch ihrer Firma gehörte, gehört die Loyalität der ‚Digital Natives‘ nun ihrem Netzwerk. Unternehmen, die ihnen verbieten, ihre Netzwerk-Loyalität zu leben, kommen für sie nicht in Betracht.