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Englische Werbesprüche verunsichern Kunden

Verbraucherkommunikation, die verständlich sein will, sollte auf Anglizismen verzichten. Doch englische Slogans waren und sind immer noch stark in Mode. Über „Come in and find out“, dem einstigen Werbespruch von Douglas, den erstaunlich viele Menschen mit „Komm rein und finde wieder raus“ übersetzten, wurde lange gespöttelt. Es folgten: Schüttelflüge bei Air Berlin („Fly Euro shuttle“), Bieneninspektionen bei Siemens („Be inspired“), Brotkästen bei Youtube („Broadcast Yourself“) und viele andere mehr.

Nun hat sich die Agentur Endmark [1]die Werbesprüche der Automobilhersteller vorgenommen. Im Rahmen einer Befragung wurde beispielsweise der Renault-Werbeslogan „Drive the change“ mit „Fahre für Wechselgeld“ übersetzt. Der Opel-Slogan „Explore the City Limits“ wurde als „Explosionen an der Stadtgrenze“ gedeutet. Nur drei Prozent verstanden den Mazda-Slogan „Defy Convention“ („Trotze der Konvention“).

Ein wahres Rätselraten verursachte der japanische Autoriese Nissan. Das Unternehmen bewirbt sein Modell Juke hierzulande mit „Urban proof energised“. Selbst der deutschen Zentrale des Autoherstellers war es laut Pressetext nur unter Schwierigkeiten möglich, eine sinnvolle Übersetzung zu liefern. Einem Sprecher zufolge steht der Spruch dafür, „dass der Nissan Juke erwiesenermaßen die Stadt mit Energie auflädt“. Ein Großteil der Kunden übersetzte allerdings mit „Die Energie der Stadt beweisen“.

Was wir nicht verstehen, das kaufen wir nicht

„Man merkt deutlich, dass sich viele Autokonzerne mit diesen Kampagnen zwar international aufstellen und eine stringente Corporate Identity durchpeitschen wollen, den Kunden aber voll aus den Augen verlieren“, habe ich dazu im Pressetext-Interview [2] gesagt. Erfolgreiches Marketing heißt doch in erster Linie, kundenorientiert und nicht selbstzentriert zu sein. Dazu gehört auch eine kundenorientierte Sprache. Liebe Werbeleute, das solltet ihr eigentlich wissen: Unser Hirn mag es anschaulich und einfach. Und viel schlimmer noch: Was wir nicht verstehen, das kaufen wir nicht.

Doch solches Wissen ist vielen Managern auf dem Weg nach oben offensichtlich verloren gegangen. Denn nicht nur in der Werbung und den sie produzierenden Agenturen, auch drinnen im Unternehmen schmücken sich Führungskräfte gern mit einer vermeintlich coolen, kryptischen Sprache: dem Manager- und Marketing-Speak. Ein merkwürdiges Business-Kauderwelsch ist dies, substantivierend und unnahbar kühl, gespickt mit abstrakten Begriffen und Insider-Englisch.

Schlechte Kommunikation kann sehr teuer sein

Vernebeltes Geschwafel zu entschlüsseln kostet zusätzliche Arbeit, Zeit und Geld. Meist setzen Manager einfach voraus, dass die Zuhörer unter den verwendeten Begriffen alle das gleiche verstehen. Das tun sie aber nicht. Alles nickt zwar höflich, um sich aber nicht lächerlich zu machen, fragt keiner nach. Jeder reimt sich selbst was zusammen – oder konsultiert den Flurfunk. Die Folge: Allgemeine Verwirrung, Fehlinterpretationen und Missverständnisse, die zu falschen Schlüssen und schließlich zu Fehlentscheidungen führen können. Schlechte Kommunikation beinhaltet also hohe Risiken und kann so sehr teuer werden.

Es zeugt weder von Respekt noch von Einfühlungsvermögen, mit mysteriösen Wortungeheuern brillieren zu wollen, die Wichtigkeit heucheln und oft doch nur luftleere Worthülsen sind. Wie ein Geheimcode grenzt solche Sprache aus und degradiert andere zu Laien. Was nicht verstanden wird, verunsichert. Man kommt sich klein und doof dabei vor. Nur: Kann das wirklich das Ziel einer Führungskraft sein? Eines ist jedenfalls sicher: Von kleinen „Würstchen“ wird man keine große Arbeit bekommen.

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