- Touchpoint Blog Anne M. Schüller - http://blog.anneschueller.de -

Ein Marketingtrend, der 2017 bleibt: gut gemachtes Content-Marketing

Das Content-Marketing sei bald tot, prognostizieren schon manche. Meine Antwort darauf ist: ja und nein. Schlechter Content, mit dem wir derzeit geflutet werden, wird natürlich nicht überleben. Schlechter Content ist solcher, der nur aus Geblubber und Buzzwords besteht, aber keinerlei relevanten Nutzwert bietet. Schlechter Content ist auch solcher, der sich als Inhalt tarnt, aber in Wahrheit nur Werbung ist.

Guter Content hingegen ist nach wie vor sehr gefragt. Guter Content ist solcher, der für die anvisierten Leser nützlich ist und womöglich auch unterhält. In den kommenden Beiträgen hier im Blog wird es darum gehen, wie man guten Content macht und dann unter die Leute bringt. Denn im Touchpoint-Management wird guter Content dringend gebraucht.

Der Konsument duckt sich weg

Mit Werbung, wie wir sie heute kennen, ist es wohl bald vorbei. „Künftige Historiker werden das Jahr 2020 als das Jahr identifizieren, in dem die Reklame ihr Leben aushauchte“, prophezeit der branchenkritische Werbemann Thomas Koch. Und warum? „Zwanzig Jahre Online-Werbung haben die ganze Zunft in Verruf gebracht – und unsere Zielgruppen zu Werbehassern gemacht.“

Irgendwelche oberschlauen Anbieter haben den flüchtenden Kunden immer gemeinere Fallen gestellt. Und die Werber, völlig stumpf für die Belange der User, haben sich dafür bezahlen lassen. Unrühmliche Beispiele gefällig? Dummes Retargeting, monströse Wallpaper-Ads und ultranervige Pop-ups.

Kaum sitzt man gemütlich auf der Couch und sucht was im Web, überfällt uns ungefragt so ein Dings, kreischt uns an, verfolgt uns und beleidigt unsere Sinne. Nötigung nenne ich das. Natürlich verstehen wir, dass kostenfreie Webinhalte werbefinanziert werden müssen, aber doch bitte nicht so!

Würden sich in einer Zeitschrift ständig Anzeigen über redaktionelle Inhalte legen, würde niemand das akzeptieren. Aus reiner Notwehr haben immer mehr Leute Adblocker im Einsatz. Und schwups gibt es Programme, halali, die Adblocker blockieren. Manche kapieren‘s wohl nie. Wer seinen Kunden Gewalt antut, wird kaum an deren Stimmzettel gelangen.

Neue Formen der Kundenansprache müssen also entstehen. Und die Lösung ist einfach: Es sind Gespräche, die wie echte Gespräche klingen. Von Mensch zu Mensch. Auf Augenhöhe. Und diese werden nur dann geführt, wenn der andere dies auch tatsächlich will.

Alles außer Werbung

Weil also platte Werbung nicht mehr zündet und die Menschen ihrer überdrüssig sind, ist eine längst bekannte Form der Kommunikation in aller Munde: Content. Hinter diesem Anglizismus verbringt sich nichts weiter als: Inhalt. Inhaltsreiche Kommunikation in Form von Content ist in einer durchdigitalisierten Welt zwangsläufig der ganz große Renner.

Denn überall da, wo die zwischenmenschliche Kommunikation zurückgeht, weil Prozesse automatisiert werden oder Gespräche sich ins Internet verlagern, ist Content ein sehr gut geeignetes Mittel der Wahl. Content bedient sowohl die Owned Media als auch die Managed Media, indem er auf eigenen Webpräsenzen platziert und in die sozialen Netzwerke eingestellt wird.

Content kann zudem ganz leicht geteilt werden, um Dritte auf interessante Angebote aufmerksam zu machen. So kommt es zu einem Spiel über Bande, ohne für diese zusätzliche Reichweite bezahlen zu müssen. Auf diese Weise werden weitergeleitete Inhalte schließlich zu Earned Media [1], die die Kaufentscheidungen anderer maßgeblich mitbeeinflussen können.

Welche Content-Formate es gibt

Content ist – vereinfacht gesagt – alles außer Werbung. Wobei auch das längst verwässert. Denn in vielen Medien wird für das Content-Platzieren anzeigenmäßig bezahlt. Native Advertising nennt man das dann. Allerdings kann es „nicht Aufgabe oder Sinn der Medien sein, ihre Nutzer hinters Licht zu führen – ihnen also Werbung als getarnte Redaktion vorzumachen”, sagt Thomas Koch.

Da stimme ich voll und ganz zu. Solche Tarnkappen-Manöver machen die Leute nur sauer. Niemand lässt sich gern für dumm verkaufen. Und so blöd, wie die Werber wohl immer noch glauben, sind die User schon lange nicht mehr. Ganz im Gegenteil: Das Web macht uns ziemlich schlau. Zumindest die meisten von uns.

Content im weitesten Sinne sind alle möglichen Inhalte, die ein Unternehmen über sich produziert, also auch Produktbeschreibungen, Gebrauchsanweisungen, Verpackungstexte, Geschäftsberichte, Stellenausschreibungen, Pressemitteilungen, Kundenmagazine, Mitarbeiterzeitungen und so weiter.

Content im engeren Sinne meint vor allem solche Inhalte, die im Internet über einen Anbieter zu finden sind. Neben Website-Texten sind das zum Beispiel folgende Formate:

Nützlich und unterhaltsam zugleich

Wer Content produziert, dem sollte es um viel mehr gehen als der nüchterne, ja fast schon technokratische Begriff impliziert. Miriam Löffler weist in ihrem sehr empfehlenswerten Buch „Think Content!“ darauf hin, dass der Begriff sowohl im Englischen als auch auf Französisch, Italienisch und Spanisch so viel wie zufrieden im Sinne von froh und glücklich bedeutet.

Damit kommen wir der Sache schon sehr viel näher. Denn bei allem, was in die Content-Kategorie fällt, geht es einerseits um Nützliches, also um Wissen. Andererseits geht es um emotionalisierende Elemente. Idealerweise ist Nützliches auch ein wenig unterhaltsam. Amüsant gemachte Erklärvideos und originelle Infografiken sind populäre Beispiele dafür.

Insgesamt wandelt sich die vormals wummernde Werbung und auch die staubtrocken angelegte Unternehmenskommunikation zunehmend in Richtung Content. Dabei werden nicht nur eigene Geschichten erzählt. Die Kunden werden vielmehr gezielt aktiviert, über ihre Erlebnisse und Erfahrungen selbst zu berichten. User Generated Content (UGC) nennt man das. Er ist der glaubwürdigste und damit zu favorisierende Content.

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