Die Touchpoint Analyse (Teil 1): Ein Navy-System für den Markterfolg

KontaktpunkteÜber das Touchpoint Management und seine vier Phasen habe ich ja hier im Blog schon einiges geschrieben. Das will ich nun ein wenig präzisieren. Heute beginne ich also mit einer fünfteiligen Serie zum Thema Touchpoint Analyse. Diese besteht aus zwei Teilen:

• Bestandsaufnahme der kundenrelevanten Kontaktpunkte
• das Dokumentieren der dortigen Ist-Situation.

Selbst bei mittelgroßen Unternehmen kommen schnell mehr als einhundert potenzielle Touchpoints zusammen. Die Zahl an sich ist schon verwirrend genug. Viel entscheidender ist aber die Frage, auf welche Touchpoints man sich schließlich konzentrieren soll, welche sich neu kombinieren lassen, welche vernachlässigt werden können, welche gestrichen werden müssen und welche womöglich noch fehlen.

Im ersten Schritt werden zunächst alle Online- und Offline-Kontaktpunkte so weit wie möglich chronologisch gelistet, die ein Kunde im Zuge eines Kaufprozesses beziehungsweise einer Nutzungsbeziehung hat – oder haben könnte. Dies wird aus der Perspektive des Kunden betrachtet. Dabei kann sich die Analyse auch auf einzelne Kundensegmente beziehungsweise Zielgruppen konzentrieren.

Die Touchpoints gruppieren

Man kann die Analyse weiter verfeinern, indem man die Touchpoints vor, während und nach einem Kaufakt bündelt. Im englischen spricht man dabei von Pre-Sales, Sales und After-Sales. Diese Begriffe haben sich in international orientierten Unternehmen auch so etabliert.

Doch halt: Diese Begriffe sind aus dem selbstzentrierten ‚Gestern‘. Wenn wir nämlich alles aus der Sicht des Kunden betrachten, dann wird aus einem Verkauf ein Kauf und dementsprechend aus einem ‚Point of Sales‘ ein ‚Point of Purchase‘.

Und mehr noch: Eine neue Sorte von Touchpoints ist zunehmend kaufentscheidend und muss deshalb vorrangig betrachtet werden. Dies sind die von den Anbietern nur mittelbar steuerfähigen Touchpoints der Beeinflussung durch Dritte, die auf Mundpropaganda und Weiterempfehlungen basieren. Sie sind der Vorkaufphase vorgelagert und der Nachkaufphase nachgelagert.

Fünf Arten von Touchpoints

So muss man sich also nun um fünf Gruppen von Touchpoints kümmern:

• Influencing Touchpoints: Phase der Informationssuche und des Gewahrwerdens
• Pre-Purchase Touchpoints: Phase der Entscheidungsvorbereitung
• Purchase Touchpoints: Phase der Entscheidung und des Kaufs
• After-Purchase Touchpoints: Phase der Nutzung und des Wiederkaufs
• Influencing Touchpoints: Phase der Beeinflussung Dritter

Vor dem Kauf lässt sich ein Kunde nicht selten durch die Meinung Dritter beeinflussen. Und nach dem Kauf wird er selbst zum Beeinflusser. Am Anfang und am Ende eines jeden Kaufprozesses steht immer öfter eine Empfehlung – sei sie positiver oder negativer Natur. Und all das findet heute in einer gemixten Offline-Online-Welt statt.

Paid, Owned, Earned

Die Markenartikelindustrie hat in diesem Zusammenhang eine etwas andere Einteilung gefunden. Dort spricht man von sogenannten

• Paid Touchpoints,
• Owned Touchpoints,
• Earned Touchpoints.

Das sind solche, die ein Unternehmen sich kauft (Anzeigen usw.), solche, die es besitzt (Webseite usw.) und solche, die man sich durch gute Arbeit verdient (Bewertungen usw.). Auch hier muss sich der Fokus von den Paid zu den Earned Media/Touchpoints verschieben.

Der Human Touch ist oft kaufentscheidend

Je nach Unternehmensgröße und Branche kann das Gesamt der Touchpoints auch wie folgt unterteilt und gegliedert werden:

• Human Touchpoints
• Brand Touchpoints
• Product Touchpoints

Wenn etwa BMW uns in seiner Werbung Freude verspricht, dann wollen wir Freude an jedem Touchpoint der Marke spüren: Beim Fahren des Produkts, beim Konsumieren der Werbung und natürlich auch da, wo wir BMW-Mitarbeiter treffen können: im Autohaus, in der Werkstatt, vor dem Werkstor – und auch im Internet. Damit aber wahre Freude schließlich nach außen dringt, muss sie zunächst im Innen (vor)gelebt werden – ein Aspekt, der vielfach vernachlässigt wird.

In vielen Branchen spielt der Human Touch die entscheidende Rolle. So kann es beispielsweise passieren, dass ein Kunde seiner Automarke treu verbunden bleibt, jedoch den angestammten Händler verlässt, weil sein langjähriger Betreuer in ein anderes Autohaus wechselt. Und weiter kann es passieren, dass die Loyalität, die der Verkäufer mühevoll aufgebaut hat, in wenigen Augenblicken durch einen miserablen Kundendienst vernichtet wird. Bereits das zweite Auto ‚verkaufen‘ also in Wirklichkeit die Service-Mitarbeiter.

Alles zum Thema Touchpoints finden Sie in meinem gleichnamigen Buch, das kürzlich in 4. Auflage erschienen ist.

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