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Die sequenzielle Ereignismethode: Tiefenpsychologie vom Feinsten

Um Problemen in der Kundenbeziehung auf den Grund zu gehen, ist die sequenzielle Ereignismethode (SEM) sehr gut geeignet. Dabei wird die Customer Journey und der komplette Kaufprozess Schritt für Schritt sondiert.

Im Zuge dessen schildert der Befragte die Erlebnisse, die er im Einzelnen hatte. Über ein etappenweises Rekapitulieren können alle angesteuerten Touchpoints identifiziert und auf ihre Beziehungsqualität hin analysiert werden – und zwar durch die Brille des Kunden betrachtet.

Hierbei kommen auch emotionale Aspekte zur Sprache. Denn hinter den meist rational vorgetragenen sachlichen und fachlichen Anlässen für Unzufriedenheit und Frustration stecken oft andere, die wahren Gründe.

Der Preis ist meist nur ein Vorwand

Viele Kunden nennen zum Beispiel den Preis als wesentlichen Grund für einen Anbieterwechsel. In Wirklichkeit beenden sie eine Geschäftsbeziehung jedoch viel öfter aufgrund zwischenmenschlichen Fehlverhaltens:

Doch nur, wer die wahren Gründe kennt, kann die richtigen korrigierenden Maßnahmen ergreifen.

Wie die sequenzielle Ereignismethode funktioniert

Im ersten Schritt wird der Befragte gebeten, sich genau an die Abfolge seiner Vorgehensweise vom ersten Gewahrwerden über die Informations-, Entscheidungs- und Nachkaufphase zu erinnern.

Durch Erzählen soll er dann das, was ihm im Einzelnen widerfahren ist, episodenartig und nacheinander in allen Einzelheiten beschreiben. Sowohl das Faktische als auch das Emotionale, also seine jeweiligen Gefühle dabei, sollen hier zur Sprache kommen. Vom Stil her geht es dabei mehr um eine Schilderung als um einen Rapport.

So lassen sich zum Beispiel die in der Industrie so gern als „typische Anwenderfehler“ titulierten Pannen durchleuchten. Und oft genug kommt man plötzlich darauf, dass eine Fehlplatzierung von Anzeigemodulen oder eine zweideutige Beschreibung der Arbeitsschritte die wahren Gründe für „Anwenderfehler“ sind.

Mit Zusatzfragen dringt man tief ins Detail

Mithilfe von Zusatzfragen dringt man im Gesprächsverlauf tief ins Detail:

Geduld und Feingefühl für die Zwischentöne sind in dieser Phase besonders wichtig.

Ein konkretes Gesprächsbeispiel

Hier spricht der Mitarbeiter einer Versicherungsgesellschaft mit einem Kunden, der gerade gekündigt hat:

Frage: Wie lange waren Sie schon Kunde bei Versicherung x?
Antwort: Zehn Jahre.
Frage: Was veranlasste Sie denn, Ihren Vertrag zu kündigen?
Antwort: Die Versicherung y hat bessere Tarife.
Frage: Waren die Tarife von Versicherung y schon immer niedriger oder wurden die in letzter Zeit gesenkt?
Antwort: Ich weiß es nicht, ich habe es erst kürzlich bemerkt.
Frage: Was führte dazu, dass Sie es bemerkten?
Antwort: Ich war verärgert über die Versicherung x und erhielt dann einen Anruf von Versicherung y.
Frage: Weshalb waren Sie denn verärgert?
Antwort: Um ehrlich zu sein, es war wegen dieser Tariferhöhung nach meinem Unfall.
Frage: Gab es denn früher auch schon mal ähnliche Erlebnisse?
Antwort: Ja, schon zweimal sogar.
Frage: Und da haben Sie nicht gekündigt, weil es anderswo billiger war?
Antwort: Nein.
Frage: Was war denn diesmal anders?
Antwort: Dieses Mal hatte man mich nach der Schadensregulierung nicht vorgewarnt und so hatte ich gar nicht mehr mit der Erhöhung gerechnet. Das hat mich richtig sauer gemacht, weil da gerade mein Konto eh schon so überzogen war.

Mal wieder am Service gespart – und nicht an die Folgen gedacht

Wie sich später herausstellte, war aus Kostengründen der Schadensabschlussbericht an die Kunden, die einen Unfall gehabt hatten, eingestellt worden, ohne dass sich jemand groß Gedanken darüber gemacht hätte, was das bei den Kunden bewirkt.

Die typische Controller-Frage: „Wie viel sparen wir, wenn wir …?“ muss deshalb wie folgt ersetzt werden: „Wie viele Kunden und damit Umsatz verlieren wir, wenn wir …“. Dies gilt insbesondere dann, wenn etwa bedingt durch ein Vertragsende oder eine Anpassung der Konditionen verstärkt mit Kündigungen zu rechnen ist.

Gerade der Versand von Rechnungen und Mahnungen ist ein ausgesprochen kritischer Moment in der Kundenbeziehung. Vor allem dann, wenn es außer Auftrag und Rechnung keinerlei Kontakt mit dem Kunden gibt – was oft genug eher die Regel als die Ausnahme ist.

Der Interviewer braucht emotionale Kompetenz

Der Interviewer benötigt für SEM-Gespräche eine hohe emotionale Kompetenz. Er sollte einfühlend fragen und aufmerksam hinhören können. Er muss den Kunden ernst nehmen und ihm Wertschätzung entgegenbringen. Zudem muss er geduldig sein, denn das Gespräch kann dauern. Und er muss dem Kunden signalisieren, wie wichtig die Sache für das Unternehmen und dessen Weiterentwicklung ist.

Bei der Dokumentation der Ergebnisse ist darauf zu achten, dass die Äußerungen der Befragten wortgetreu wiedergegeben werden. Auch die zutage getretenen Emotionen sollten unbedingt festgehalten werden. All dies wird gesammelt, gesichtet und gewichtet.

So entsteht eine nach Touchpoints und Prioritäten geordnete Liste von sachlichen, fachlichen und kommunikativen Mängeln, die es zu beheben gilt. Dabei sollen auch einzelne Episoden im Detail eingefangen werden, um sie für Aha-Effekte zu nutzen. So etwas bewirkt meist deutlich mehr als jedes noch so gut gemachte Diagramm.

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