Die Sache mit der Maus und jene mit der Positionierung – ein Gastbeitrag von Helmut Franceschini

Als ich meinen Beraterkollegen Helmut Franceschini um einen Gastbeitrag bat, erhielt ich folgende Zeilen zurück: „Betrachten wir die Sachlage nüchtern. Es gibt unzählige Artikel über das Thema „Positionierung“. Von wissenschaftlich ernst bis werberisch locker. Und deshalb habe ich mich kurzfristig entschlossen hier keinen weiteren zu verfassen. Da drängt sich natürlich die Frage auf: was mache ich dann mit dem mir zur Verfügung stehenden Platz?

Ich werden Ihnen einfach eine Geschichte erzählen. Und zwar jene vom Kutscher Salim.

Besagter Kutscher (die Figur wurde übrigens von Rafik Schami, einem sehr bekannten Märchenerzähler erfunden), war ein kleiner etwas schmächtiger Mann, der es sich zur Aufgabe gemacht hatte, Passagiere von Damaskus nach Beirut und wieder retour zu bringen. Die Zwei-Tages-Strecke war bei den Fahrgästen sehr beliebt – und so auch bei Räubern und anderen Kutschern. Der Kampf um die Kunden war unbarmherzig und wurde oft durch harte Fäuste entschieden.

Doch Salim musste selten kämpfen, denn er war schlau. Bei jeder Fahrt hinterließ er den Räubern mal etwas Wein mal etwas Tabak am Straßenrand zurück und wurde so immer verschont. Und bald galt er unter den Kunden als die sicherste Möglichkeit auf besagter Strecke zu reisen.

Aber auch damals hat die Konkurrenz nicht geschlafen. Schnell war die List beobachtet und imitiert. Salim hatte nun keinen Vorteil mehr gegenüber den anderen. Er war verzweifelt. Eines Tages begann er aus einer Laune heraus, einem Passagier ausführlich über die Räuber zu erzählen. Am Ende der Fahrt rief dieser: „Junger Mann, die Zeit mit dir war so kurzweilig. Ich bin schon sehr gespannt, wie die Geschichte weitergeht“.

Von da an versprach er den Fahrgästen vom Beginn der Reise bis zur Ankunft Geschichten zu erzählen, sodass sie die Mühen der Reise gar nicht spüren würden. Das war seine Rettung; denn kein anderer Kutscher konnte so gut erzählen wie er.

Strategische Planung und Positionierung

Ja, richtig – Sie haben mich ertappt. Ich habe Ihnen diese Geschichte mit einem listigen Hintergedanken erzählt. Denn der Kutscher Salim macht intuitiv einiges richtig, was in vielen schlauen Büchern und Publikationen oft sehr kompliziert dargestellt wird.

Er baut sein Geschäft auf seine wichtigste Stärke auf – seine scharfe Zunge – und macht diese zum Teil seiner Kernleistung. Damit schafft er sich ein eindeutiges Merkmal in den Köpfen seiner Passagiere. Und diese Kernleistung ist fest mit dem Kutscher Salim verbunden.

Heute würde man diese Tatsache als klare Positionierung bezeichnen. Er unterscheidet sich also von seinen Mitstreitern durch eine bestimmte ihm direkt zuordenbare Besonderheit, die seinen Kunden einen Mehrwert bringt. Und dieser war so bedeutend, dass die Fahrgäste lieber mit ihm, als mit einem anderen Kutscher fuhren.

Angenommen ein anderer Kutscher, der Erzählkunst mittelmäßig bis gar nicht mächtig, hätte sich von einem hervorragenden Künstler aus Damaskus auf seine Kutsche ein farbenprächtiges Zeichen malen lassen und darunter geschrieben „Geschichtenexpress“. Zudem hätte er in jeder Spelunke große Tafeln mit seiner besonderen Leistung angebracht.

Hätte dies langfristig an der Gesamtsituation etwas geändert? Wohl kaum. Denn bereits nach der ersten Fahrt wäre es klar gewesen: Eine Marke (man könnte Salim durchaus als eine solche bezeichnen) ist mehr als ein Zeichen und Kommunikation.

Mehrwert für den Kunden schaffen

Es drängt sich nun die Frage auf: Was hätte der Wettbewerb von Salim lernen können? Ich würde hier auf folgende Punkte kommen:

  • Sich auf die eigenen Ressourcen besinnen und daraus unter Berücksichtigung der Marktlage ein Geschäftsmodell definieren – im konkreten Fall: z.B. „Express“, immerhin dauerte die Reise zwei beschwerliche Tage.
  • Zielgruppen definieren und sich dessen Lebensumständen beschäftigen – im konkreten Fall: z.B. Geschäftsleute.
  • Produktmanagement, Marketing & Vertrieb etc. auf das Geschäftsmodell und den daraus entstehenden Mehrwert aufbauen: z.B. in schnelle Pferde investieren.
  • In der Kommunikation den Mehrwert in eine gute Geschichte mit Nutzenargumentation verpacken und gezielt an die Zielgruppe bringen – im konkreten Fall: z.B. Platzierung bei Banken oder in Kaffees, in denen Geschäftsleute häufig verweilen, Nutzenargumentation: Mehr Zeit für die eigenen Geschäfte.
  • Speziell für kleine und mittelständische Unternehmen ist es wichtig, sich auf die persönlichen Stärken zu fokussieren und alle vorhandenen zeitlichen und finanziellen Ressourcen fokussiert auf diese einzusetzen. Dies gilt vor allem für sehr kostspielige Kommunikation auf Unternehmens- oder Produktebene.

    Doch eine solche Punktgenauigkeit und Zielfokussierung in den Aktivitäten funktionieren nur dann, wenn strategische Ziele und Richtungen definiert wurden – die zentrale Aufgabe des Managements.

    Und was das Ganze mit der Maus zu tun hat? Gar nichts – aber vielleicht haben Sie den Artikel ja gerade wegen der Überschrift gelesen – tja, und diese Tatsache würde man dann wohl strategisch schlau geplante Kommunikation nennen. Aber das ist ein anderes Kapitel.“

    Und wenn schon keine Maus, dann wenigstens noch die Sache mit dem UeSP

    Das wahre Erfolgsgeheimnis vom Kutscher Salim, das, was ihn unkopierbar machte, das war das Geschichtenerzählen. Denn da konnte er sein ganz persönliches Talent, seine Einzigartig einbringen. Und dies brachte den Fahrgästen ein gutes Gefühl. Für gute Gefühle wiederum sind die Menschen bereit Geld auszugeben. Und zwar nicht zu knapp.

    Fehlen allerdings faktische oder/oder emotionale Alleinstellungsmerkmale, dann muss der Preis als solcher begeistern. Denn dann macht der Preis den einzigen Unterschied. Er ist dann unser emotionales Ersatzprogramm. ‚Trostpreis‘ sagen wir auch. Ein UeSP ist viel besser!

    Mehr zum UeSP, also dem Ködern mit emotionalisierenden Alleinstellungsmerkmalen, lesen Sie hier.

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