Wenn platte Werbung nicht mehr zündet, und die Menschen diese systematisch aus ihrem Leben verbannen, bleibt fast nur noch eine Wahl: das Content-Marketing. Mit gut gemachtem Content kann man Adblocker umgehen, die Sichtbarkeit in Suchmaschinen erhöhen und den User auf hochwertige Weise erreichen.
Zudem erkennen immer mehr Anbieter die Vorteile, die ein kontinuierlicher Interessentenstrom bringt, der auf der Suche nach nützlichem Wissen ist. Sie stellen deshalb passenden Content großzügig und regelmäßig auf eigenen und fremden Plattformen ins Web. Alle EPOMS-Touchpoints [1] können dabei von Belang sein.
Content-Marketing kann allerdings auch Schaden anrichten und teuer werden, wenn es an der richtigen Strategie fehlt. Zunächst geht es also um die Definition der Ziele, die mit dem Content-Marketing erreicht werden sollen. Danach geht es um eine Bestandsaufnahme. Mit diesen beiden Punkten legen wir los.
Wie man die Ziele im Content Marketing definiert
In gut gemachtem Content rücken Selbstdarstellung und nervige Werbung nach hinten. Im Vordergrund stehen Nützlichkeit und Qualität, also Informationen, die einen hohen Mehrwert bieten. Ziel ist es, relevante Inhalte zu bringen, also solche, die der jeweils anvisierte Zielpersonenkreis sucht, braucht und haben will. Dabei geht es nicht um Getöse, sondern um Unwiderstehlichkeit. Im Marketingsprech würde man sagen: Content erzeugt Pull.
Das Unternehmen ist zwar präsent, tritt aber nur dezent als Urheber auf. Hierbei muss das Content-Marketing in die komplette Unternehmens- und Markenkommunikation eingebunden werden. Damit sich – von außen betrachtet – ein stimmiges Gesamtbild ergibt, funktioniert dies nur über Abteilungsgrenzen hinweg.
Sodann geht es um das Definieren von Zielen – wie zum Beispiel um diese:
- Aufmerksamkeit wecken: Der dargebotene Content soll für reichlich Gesprächsstoff sorgen, Beachtung erzeugen, Vertrauen aufbauen und potenzielle Kunden an den Anbieter und seine Produkte beziehungsweise Services heranführen.
- Reputation aufbauen: Durch die Darstellung überragender Expertise in seinem Bereich kann eine Themenwelt besetzt und Bekanntheit aufgebaut und/oder verstärkt werden. Authentizität und Glaubwürdigkeit sind ein Muss.
- Umsatz erzeugen: Entscheidend ist das Konvertieren, also die Umwandlung in Traffic, Leads und Kaufakte, um auf diese Weise echte Interessenten, neue gute Kunden und/oder lukrative Folgegeschäfte zu generieren.
- Stammkunden pflegen: Mit passendem Content können Stammkunden in ihrer Wahl bestärkt und nachhaltig gebunden werden. Hierdurch lassen sich höhere Renditen erzielen und Wettbewerbsvorteile erringen.
- Weiterverbreitung sichern: Dabei geht es um eine Reichweitensteigerung mithilfe von Dritten. Shareability, also das leichte Teilen von Inhalten, ist ein maßgeblicher Punkt. Ein gezieltes Content-Seeding ist dafür die Basis.
Alles in allem zielt Content sowohl auf die Direktansprache bestehender und potenzieller Kunden als auch auf eine breite Öffentlichkeit. Und weil die Zahl der Touchpoints, die sowohl online also auch offline bespielt werden müssen, rasant steigt, braucht es ständig neuen, frischen Content, um diese passend zu füttern.
“Verschenken, was man weiß – verkaufen, was man kann”
So nennt das die Kommunikationsexpertin Kerstin Hoffmann [2]. Viele Unternehmen wissen gar nicht, welche Content-Schätze sich in ihren Archiven, Schränken und Schubladen verbergen. Manches ließe man wohl auch besser dort. Viel Interessantes gelangt allerdings nur deswegen nicht an die Öffentlichkeit, weil irgendwelche Altvorderen immer noch glauben, Wissen sei Macht.
Also bitte! In einer Sharing-Economy ist alles Wissen der Welt jederzeit, nahezu an jedem Ort und für jeden verfügbar. Was man nicht auf Ihrer Website findet, findet man anderswo. Und ist man erst mal dort, dann ist man erst mal fort. Machen wir uns doch nichts vor! Wer wirklich an Informationen herankommen will, findet Mittel und Wege. Wissen ist heute ein Allgemeingut.
Zudem ist es in vielen Fällen empfehlenswert, sein Wissen im Sinne der eigenen Reputation aktiv zu publizieren und mit dem eigenen Namen zu besetzen, schreibt Kerstin, auch als „PR-Doktor“ bekannt, in ihrem Bestseller Web oder stirb!. Dann kann es auch nicht passieren, dass jemand anderes es erstmals ins Netz stellt und für sich reklamiert.
Mit einer Analyse fängt die Arbeit an
Wer nichts mehr zu sagen hat, gerät schnell in Vergessenheit. Schaffen Sie sich daher zunächst einen regelrechten Content-Fundus an, aus dem Sie planmäßig schöpfen können. Dazu wird am besten zunächst eine Bestandsaufnahme gemacht:
- Welchen Content setzen wir an welchen Stellen bereits ein?
- Was muss schleunigst weg?
- Was wird an der falschen Stelle, zu oft oder zu selten platziert?
- Was fehlt an welchen Touchpoints?
- Was ist ein Muss, und was wäre „nice to have“, also schön zu haben?
Welche Formate es im Content-Marketing gibt, hat mein letzter Blogbeitrag bereits dargelegt. Demzufolge erstellen Sie am besten eine Übersicht, die die bei Ihnen vorhandenen Inhalte und deren Performance an den jeweiligen Touchpoints zeigt. Eine solche Übersicht kann in der Realität sehr umfangreich werden.
Ist die quantitative Analyse erstellt, befassen Sie sich mit der Content-Qualität:
- Ergibt sich ein stimmiges Gesamtbild, das zu Produkt, Anbieter und Marke passt?
- Was ist veraltet oder enthält überholte Informationen?
- Was muss überarbeitet werden, weil es an den eingesetzten Stellen nicht funktioniert?
- Was kannibalisiert sich?
- Was ist doppelt vorhanden?
- Was kann an welcher Stelle wiederverwertet werden?
Ist die gesamte Bestandsaufnahme gemacht, stellen sich folgende Fragen:
- Was muss auf möglichst einzigartige Weise neu und hochwertig entwickelt werden, weil es für die User wichtig ist und als Unique Content auch Google gefällt?
- Mit welchen Inhalten lässt sich eine Vorreiterrolle oder Themenführerschaft erlangen?
- Wo bringen wir bereits vorhandene oder noch zu schaffende Storys zukünftig unter?
- Welche externen Stellen sollten prioritär mit Content bespielt werden?
- Wer im Unternehmen hat die passenden Inputs dazu?
Ergänzende Analysen, die kontinuierlich durchleuchten, welche Themen in der Branche, bei den Kunden, in der Gesellschaft und im Ökosystem Internet gerade diskutiert werden oder vor dem Durchbruch stehen, sind in diesem Zusammenhang unverzichtbar.
Wie Content inhaltlich gestaltet werden muss und dann zu den passenden Zielpersonen kommt, zeigen die nächsten Beiträge hier. Um diese nicht zu verpassen, können Sie meinen Blog auch abonnieren, siehe rechte Spalte oben.