Die 7 Schritte einer Customer Journey im Touchpoint Management

Customer JourneyUrsprünglich stammt der Begriff Customer Journey aus dem E-Commerce. Er beschreibt den Weg des Users beim Surfen im Web über Views und Clicks bis zum Ja. Was bei dieser Betrachtung gerne vergessen wird: Ein potenzieller Kunde springt nicht nur im Web hin und her, vielmehr verquickt er virtuelle mit realen Touchpoints.

Und ist er im Web unterwegs, lernt er mehr oder weniger zwangsläufig auch die Konkurrenz ausführlich kennen. Lange bevor er einen ersten direkten Kontakt aufnimmt, hat er Bewertungen gelesen und Preise verglichen.

Zudem klickt sich der Kunde über verschiedene Geräte in die Onlinewelt ein (cross device). Höchst selten folgt er dabei den vom Anbieter vorgedachten Kanälen, die isoliert und unkoordiniert vor sich hin agieren oder sogar miteinander konkurrieren. Nein, er geht seinen eigenen Weg.

Die kundenindividuelle „Offline-online-mobile-Customer-Journey“, oder besser gesagt, die „Touchpoint Journey“ der Kunden muss also Dreh- und Angelpunkt aller Unternehmensaktivitäten sein.

Wer eine Reise tut, hat viel zu erzählen

Nicht nur auf einer Reise in fremde Länder, sondern auch auf einer Reise durch die Kommunikations- und Servicelandschaft eines Anbieters kann man was erleben. Und jeder Kontakt hinterlässt Spuren. Dies nicht nur in den Köpfen und Herzen der Menschen, sondern oft auch im Web. Denn wie im wahren Leben will man von seiner Reise erzählen.

So sammelt der Kunde an jedem Touchpoint Eindrücke, macht Nutzungserfahrungen oder hat Anwendererlebnisse, Customer Experiences (CX) und im Web User Experiences (UX) genannt, die sich zu einem Gesamtbild verdichten: Dieser Anbieter ist auf Dauer der richtige für mich – oder auch nicht.

Dabei ist die Meinung des Kunden immer subjektiv, häufig verallgemeinernd, manchmal unfair, vielleicht sogar falsch – aber es ist seine Meinung, die er gefragt oder ungefragt weitergibt. Nur selten beim Anbieter selbst.

Kunden betrachten Unternehmen als Einheit

Bei alldem betrachtet der Kunde ein Unternehmen immer als Einheit. Für ihn gibt es keine Trennung zwischen Service, Sales und Marketing. Abteilungsbedingte Zuständigkeiten interessieren ihn nicht. Jeder in der Leistungskette, und das betrifft auch die zugebuchten Dienstleister, muss einen perfekten Job machen.

Und nicht nur die direkten Kundenkontaktpersonen, sondern auch die, die „bloß“ indirekt mit den Kunden zu tun haben, wie etwa die Buchhaltung oder Logistik, müssen kundenorientiert denken und handeln. Banal? Es gibt Softwareunternehmen, da bestehen die Entwickler darauf, nichts mit Kunden zu tun zu haben. Sie ergötzen sich an der Schönheit ihrer Programmiercodes und wundern sich, dass die Anwender gar nix verstehen.

Auch einen Bruch zwischen Offline und Online darf es nicht geben. Es muss egal sein, an welchem Touchpoint die Kunden schließlich kaufen, Hauptsache, sie tun es bei uns und nicht bei der Konkurrenz. Wenn das Produkt eines Herstellers online nicht verfügbar ist, lenkt zum Beispiel Amazon die Nachfrage sofort zu einem vergleichbaren Produkt eines anderen Anbieters. Und damit sind Kunde und Kauf verloren.

Wie man eine Customer Journey visualisiert

Folgt man der Kundenlogik, erwächst jede Kundenbeziehung aus einer zeitlichen Abfolge von Interaktionen, die sich von einem Punkt in der Vergangenheit in eine gemeinsame Zukunft bewegt. Hierbei hat sich die Methode des „Customer Journey Mapping“ als besonders hilfreich erwiesen. Dazu wird eine typische Kundenreise in Form einer Reiseroute gezeichnet.

Eine horizontal-lineare Darstellung ist dabei die beste Wahl. Sie dokumentiert analog einer Reise den Verlauf einer Customer Journey mit all ihren Stopps beim Suchen und Finden, der Kaufentscheidung und allen Stationen, die Immer-wieder-Käufe, Mundpropaganda und Weiterempfehlungen generieren.

Eine typische Kundenreise kann – aus Kundensicht betrachtet – zum Beispiel aus folgenden Phasen bestehen: Onlinerecherche – Vorauswahl – Kontaktaufnahme – Beratungsgespräch – Vertragsabschluss – Rechnungsempfang – Bezahlung – Empfang der Ware – Nutzung der Ware – (Reklamation) – (Wiederkauf) – (Weiterempfehlung) – (Absprung). Wie dies optisch aussehen kann? Fragen Sie mal Suchmaschinen, es die unterschiedlichsten Grafiken dazu.

Die sieben Schritte einer Customer Journey

In Kurzform hier die sieben Schritte, die zur Erarbeitung einer Customer Journey gehören. Die dazu notwendigen Tools und viele weiteren Details sind in meinem Buch Touch.Point.Sieg ausführlich beschrieben.

Schritt 1: Legen Sie fest, welches Szenario Sie für welchen Kundentyp untersuchen wollen. Zum Beispiel: Eine Familie kauft in unserem Möbelhaus ein. Definieren Sie die „Reisenden“ in Form von Personas, also prototypischen Kundenstellvertretern, um ein genaues Bild von ihnen zu haben.

Schritt 2: Ordnen Sie die Kundenaktivitäten chronologisch in einzelne Phasen. Dies hilft, den Überblick zu behalten. Denken Sie dabei insbesondere auch an die Phasen vor und nach dem eigentlichen Besuch. Zerlegen Sie Obertouchpoints wie etwa die Kasse in Untertouchpoints, also zum Beispiel die Warteschlange, den Bezahlvorgang, das Einpacken, die Verabschiedung.

Schritt 3: Stellen Sie die Kundenaktivitäten in ihrer zeitlichen Abfolge dar und bereiten Sie diese grafisch auf. Beobachten und befragen Sie dazu die Kunden. Illustrieren Sie, quasi wie bei einem Reisebericht, was an den einzelnen Touchpoints passiert: durch Videoaufnahmen, Fotos, episodische Begebenheiten oder Sprechblasen-Statements. Markieren Sie die aus Kundensicht besonders wichtigen Touchpoints. Markieren Sie zusätzlich diejenigen, die in herausragendem Maße für Loyalität und Weiterempfehlungen sorgen.

Schritt 4: Analysieren Sie das, was aus Sicht des Kunden an den einzelnen Touchpoints passiert, nach den Kriterien „enttäuschend“, „okay“ und „begeisternd“, um notwendiges Verbesserungspotenzial aufzuspüren. Finden Sie vor allem die Lovepoints und die Painpoints, also die Höhen und Tiefen einer Kundenerfahrung, heraus, um von ihnen zu lernen. Befragen Sie auch dazu die Kunden.

Schritt 5: Erarbeiten Sie gemeinsam, was Sie tun können, um die Kundenerlebnisse an jedem Punkt der Customer Journey zu verbessern und unbeschwerter zu machen. Definieren Sie dazu das Soll, indem Sie sich fragen, wie eine optimale Touchpoint-Reise tatsächlich aussehen könnte.

Schritt 6: Setzen Sie die verabschiedeten Maßnahmen schnellstmöglich um. Favorisieren Sie dabei die Quick Wins, also Maßnahmen, die schnelle Erfolge erzielen. Halten Sie die Erfahrungen, die in diesem Schritt gemacht werden, schriftlich fest.

Schritt 7: Messen Sie Ihre Erfolge. Legen Sie dazu geeignete Kennzahlen fest. An den einzelnen Touchpoints sollten vor allem die Wiederkauf- und die Weiterempfehlungsbereitschaft gemessen werden.

In einem eintägigen Workshop mit allen Mitarbeitern, denen der Kunde auf einer solchen Reise begegnen kann, lassen sich diese Schritte gezielt abarbeiten. Und ist die Methodik erst mal bekannt, kann sie danach im Unternehmen – zum Beispiel mithilfe eines Customer Touchpoint Managers – kontinuierlich weiterentwickelt werden. Übrigens biete ich Ausbildungen zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager an.

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