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Der Unterschied zwischen Mundpropaganda- und Empfehlungsmarketing

Die Begriffe Mundpropaganda- und Empfehlungsmarketing werden meist synonym verwendet. Doch es gibt signifikante Unterschiede. Deshalb hier meine Definitionen zum Thema:

Meine Definition Empfehlungsmarketing

Eine Empfehlung impliziert über die reine Kommunikation hinaus einen einflussnehmenden Handlungshinweis, sei er positiver oder negativer Natur, dem in den meisten Fällen eine eigene Erfahrung vorausgeht. („Kann ich dir empfehlen!“ oder: „Kauf das bloß nicht!“) Dabei wird in aller Regel ein nicht kommerzielles Interesse des Empfehlers unterstellt. Dies macht ihn glaub- und vertrauenswürdig.

Empfehlungsmarketing will demzufolge mithilfe einer geeigneten Wahl der Mittel eine möglichst große Anzahl von positiven Empfehlungen stimulieren, um auf diese Weise Neukundengeschäft und dauerhaft steigende Umsätze zu generieren. Dies ist nicht nur die Sache einer bestimmten Abteilung wie etwa Sales & Marketing, sondern letztlich die Verpflichtung des gesamten Unternehmens.

Insofern ist Empfehlungsmarketing eher langfristiger Natur und geht mehr in die ‚Tiefe‘. Empfehlungsmarketing ist sowohl für B2C- als auch für B2B-Märkte gut geeignet, vor allem bei hochwertigen Produkten und im Dienstleistungsbereich.

Meine Definition Mundpropaganda-Marketing

Bei der Mundpropaganda geht es vorrangig um das mehr oder weniger meinungsbildende „Gerede“ über ein Unternehmen und seine Angebote. („Ich hab da was gesehen?“ oder: „Hast du das schon gehört?“) Dies kann persönlich, telefonisch oder schriftlich sowohl verbal als auch bildlich in der realen und/oder virtuellen Welt geschehen.

Mundpropaganda-Marketing will demzufolge Aktivitäten auf solche Weise steuern, dass in den passenden Zielgruppen möglichst positiv über einen Anbieter respektive über seine Marken, Produkte und Services kommuniziert wird. Dies soll Aufmerksamkeit und Interesse wecken, den Bekanntheitsgrad, die Reputation und in der Folge auch die Abverkäufe steigern.

Die Aktionen gehen mehr in die ‚Breite‘, die zeitliche Ausrichtung ist eher kurzfristiger Natur. Mundpropaganda-Marketing ist insbesondere in den relativ schnelldrehenden Consumer-Märkten (B2C) ein Mittel der Wahl.

Empfehlungsmarketing braucht ein solides Fundament

Aus ökonomischer Sicht favorisiere ich das Empfehlungsmarketing. Doch während Mundpropaganda-Marketingaktionen eher kurzlebiger Natur sind, ad hoc durchgeführt werden und vor allem von kreativen Ideen leben, benötigt anhaltendes Empfehlungsgeschäft ein solides Fundament. Dieses stützt sich auf Spitzenleister, die Spitzenleistungen erbringen – auf einer Basis von Vertrauen und Begeisterung. Ohne dieses Fundament wird es keine wiederkehrenden Empfehlungen geben.

Dennoch oder gerade wegen seiner kurzfristigen Orientierung ist Mundpropaganda-Marketing vor allem in seinen digitalen Facetten heute um ein Vielfaches populärer und professioneller geworden als noch vor wenigen Jahren. Diese einstmals exotische Sonderform der Werbung profitiert von der Hinwendung des Marketing zum Internet und ist dabei, fast schon selbst zu einem klassischen (digitalen) Instrument zu werden.

Das eigentlich Wichtige passiert zwischen Menschen

Weil in der Onlinewelt das Messen von Ergebnissen in Form von Klickraten relativ einfach ist, passiert – wie so oft – auch hier wieder dies: In den Management-Etagen zählen (nur) Zahlen, daher tut man (besonders gerne) das, was sich zählen und messen lässt. Doch von Kennziffernfreaks wird leicht übersehen, dass das eigentlich Wichtige nicht in Zahlenkolonnen und Datenpaketen passiert, sondern an den Touchpoints zwischen Mitarbeiter, Unternehmen und Kunde.

Es sind die tatsächlichen Produkt- und Serviceerfahrungen, die am Ende ein Weiterempfehlen bewirken, und nicht die besonders coole oder ungewöhnliche Werbekampagne. Und nicht Reichweite oder Bekanntheitsgrad, sondern einzig und allein Abverkäufe können den Mehrumsatz bringen.

Das Empfehlungsmarketing ist der zugleich wirkungsvollste wie auch kostengünstigste Weg zu diesem Ziel. Es kann zwar die anderen Marketing- und Vertriebsanstrengungen nicht völlig ersetzen, geht diesen aber voraus. Einen Überblick über die Einsatzfelder gibt das Schaubild. Was sich dahinter verbirgt, zeigt mein neues Buch [1].

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