Das neue Marketing: 5K statt 4P

Es wird höchste Zeit für neue Umgangsformen im Marketing. Ex-und-Hopp-Strategien sind passé. Eine Fokussierung des gesamten Unternehmens auf seine Bestandskunden und deren dauerhafte Loyalität braucht 5K statt 4P.

Das klassische 4P-Marketingmix sagt: Finde das richtige Produkt bzw. eine relevante Dienstleistung (Product) für deine Zielgruppe. Biete diese Leistung mit dem richtigen Preis (Price) an, so dass sich für deine Zielgruppe ein angemessenes Preis-Leistungsverhältnis ergibt. Vermarkte diese Leistung über den richtigen Vertriebskanal bzw. am richtigen Standort (Place), also dort, wo die Zielgruppe am liebsten kauft. Und dann musst du nur noch kommunizieren (Promotion), was an deiner Leistung so toll ist, was sie kostet und wie man sie beziehen kann.

Von Mitarbeitern ist in diesem Zusammenhang keine Rede. Heißt: Mitarbeiter kommen im klassischen 4P-Marketing nicht einmal vor! Dabei ist doch wohl klar: Jede Marketing- und jede Unternehmensstrategie sind nur so gut wie die Mitarbeiter, die diese umsetzen.

Als Marketingleistungen komplexer wurden, hieß es dann: Jedem Unternehmen so viele P’s, wie es braucht. Hinzu kamen: People, Processes und Physical Facilities. Die Mundpropaganda-Marketer nahmen Participation mit auf. Ein Autor macht neuerdings den Vorschlag, das fünfte P Profit zu nennen.

Doch egal, wie viele: Das grundsätzliche Problem mit den P’s bleibt. Die ganze Betrachtungsweise erfolgt aus einer selbstzentrierten Unternehmensperspektive heraus: Unser Produkt, unser Preis, unser Vertriebsweg, unsere Werbung. Und unser Profit – am besten so viel wie möglich, selbst wenn das nur auf Kosten der Kunden geht.

Selbstzentriert oder kundenverliebt?

Die Kunden und ihre Bedürfnisse an die erste Stelle zu stellen, ist eine Methusalem-Erkenntnis in Management und Marketing. Rein theoretisch. In der Praxis sieht das aber immer noch ganz anders aus. Wer steht ganz oben im Organigramm? Der Chef! Wer hat den besten Parkplatz vor der Bankfiliale? Der Herr Direktor!

Wie heißt der erste Punkt auf der Startseite im Internet? Wir über uns! Wie lautet der erste Satz im Leitbild? Wir sind die Nr. 1! Der Verlauf eines Meetings? Alles dreht sich um Zahlen, Daten, Fakten, Prozesse und Projekte. Sich-mit-sich-selbst-Beschäftigen steht auf dem Programm. Kunden auf der Agenda? Fehlanzeige!

Bei jeder x-beliebigen Verkaufspräsentation geht das eine halbe Stunde lang so: Wir sind… Wir haben… Wir können… Wir wollen… Wir bieten… ! Mit anderen Worten: Ich erzähle Ihnen jetzt mal, wie toll wir sind.

Männchen im Tierreich markieren ihren Machtanspruch durch Imponiergehabe. Sie lassen die Muskeln spielen, sie plustern sich auf und zeigen sich von ihrer besten Seite. Bei Verkaufspräsentationen kommt mir das oft ganz genauso vor. Das verrückte dabei: Die, die das über sich ergehen lassen müssen, langweilen sich fast zu Tode – aber bei den eigenen Kunden wird es genauso gemacht.

Customer first?

Die öffentlichen Bereiche von produzierenden Unternehmen sind ein reines Selbstverherrlichungsprogramm: Maschinenteile, Miniaturen von Fertigungsanlagen, Luftbildaufnahmen, Gründerportraits, eine mit den Niederlassungen befahnte Weltkarte, Urkunden und Pokale. Die Kunden sucht man dort vergebens.

Aber es geht auch anders. So schickte der Markenartikel-Hersteller Procter & Gamble Fotografen los, um abzulichten, wie die Kunden die einzelnen Produkte benutzen. Diese wurden dann in der Firmen-Cafeteria aufgehängt. Denn: Der Kunde ist der wahre Boss.

Der Kunde an die erste Stelle!

Der Blick in die Medien oder aufs eigene Unternehmen zeigt, was passiert, wenn der schnelle Dollar mehr wert ist als der treue Kunde. Deshalb wird nun ein Managementansatz benötigt, der die drei maßgeblichen Erfolgsfaktoren Marketing – Mitarbeiter – Kunde nachhaltig miteinander vernetzt – und zwar aus der Perspektive des Kunden betrachtet.

Total Loyalty Marketing ist ein solcher Ansatz. Hierbei wird das ganze Unternehmen, jedes Marketing-Instrument und jeder einzelne Mitarbeiter voll und ganz auf den Kunden ausgerichtet.

Aus den selbstzentrierten 4P des klassischen Marketing werden im Total Loyalty Marketing die 5K: der Käufernutzen, die Kosten des Kaufs, die Kaufprozesse, die Kommunikation als kontinuierlicher Hin-und-her-Dialog und schließlich die Kultur des Unternehmens, so wie der Mitarbeiter sie lebt und der Kunde sie demzufolge erlebt. Loyalitätsführerschaft, so heißt das anvisierte Ziel. Denn gerade in diesen Zeiten gibt es nur einen Platz, an dem man wirklich sicher ist: Ganz nah bei seinen Kunden.
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