Kundenloyalität: Das Falsche wird belohnt

„Habe mich grad vorgestern wieder geärgert, dass Sunrise allen möglichen Leuten Geschenke nachschmeißt, nur mir nicht, obwohl ich seit fast zehn Jahren Kunde bin“, erzählt mir eine Schweizer Journalistin.

Das ist kein Einzelfall. Wer nämlich als Kunde mit Liebesentzug droht und seine Verträge nicht einfach verlängert, sondern regelmäßig kündigt, kann – zum Beispiel bei Mobilfunk- und Kabel-TV-Anbietern, bei Krankenkassen und Versicherungen, bei Zeitungen und Zeitschriften – so richtig absahnen: fette Gutscheine, satte Nachlässe, Wunsch-Handys, freie Vertragslaufzeiten, kostenlose SMS. Ein paar hundert Euro kommen da schnell mal zusammen.

Aber nur, wenn man kündigt! All die lieben netten braven Kunden, deren Vertrag sich stillschweigend von Jahr zu Jahr verlängert, bekommen natürlich nichts. Nicht mal auf Nachfrage. Untreue wird belohnt. Treue wird bestraft. Schön blöd, unter solchen Umständen treu zu sein. Also: Wir kündigen jetzt überall. Denn wir haben verstanden: Treu sein bringt nichts, wer kündigt, ist Held. Darüber werden wir stolz unseren Freunden berichten. Und im Internet erklären wir der ganzen Welt, wie so was funktioniert.

Beim nutznießenden Kunden kommt sicher Freude auf – doch marketingtechnisch ist so was ein Sündenfall. Denn auf diese Weise wird uns Kunden der letzte Rest Loyalität aus dem Herzen geeist. Wir lernen: Solange wir treudoof die Melkkuh geben, passiert nichts, rein gar nichts: kein Dank, keine Wertschätzung, oft nicht mal ein Kontakt. Erst, wenn wir kündigen, werden die Firmen so richtig entgegenkommend. Da regnet es plötzlich lauter schöne Überraschungen. Das heißt: Kundenliebe wird mit Geld zurückgekauft.

Loyalität muss attraktiver sein als Nicht-Loyalität

Vielfach werden also die falschen belohnt, nämlich Interessenten, damit sie Neukunden werden und Abwanderungswillige, damit sie bleiben. Auf der Strecke bleiben die Loyalen. Dabei ist doch völlig klar: Für den Kunden muss es einfacher, praktischer, sinnvoller, bequemer, angenehmer – also insgesamt vorteilhafter – sein, seinem Anbieter die Treue zu halten, anstatt ständig die Fliege zu machen. Unternehmen müssen Loyalität attraktiver machen als Nicht-Loyalität. Und sie müssen Kundentreue belohnen – ohne dass man darum betteln muss.

Also: Nicht die unangenehmen Kündiger, sondern die braven Vertragsverlängerer erhalten die Goodies. Nicht die Neukunden, sondern Bestandskunden bekommen die besten Angebote, Treuegutscheine, Sonderpreise, Exklusiv-Services und die ganz unbezahlbaren ‚Money can’t buy‘-Events. Der Fantasie sind dabei keine Grenzen gesetzt. Und sagen Sie dem Kunden unbedingt, dass Sie all das nur deshalb tun, weil er zum Kreis Ihrer Stammkunden zählt. Viele Unternehmen tun viel Gutes für ihre Kunden, aber sie reden nicht darüber.

Die Kunden gefragt

Wer loyale Kunden will, der sollte mit offenen Ohren den Kunden lauschen. So zeigte beispielsweise der bereits Anfang 2007 veröffentliche BMC Churn Index, dass 88 Prozent der deutschen Verbraucher ihren Anbietern gegenüber loyaler wären, wenn diese sich besser um bestehende Probleme kümmern würden. „Die Untersuchung zeigt, dass die Verbraucher ihre Anbieter aufgrund finanzieller Anreize wählen, schlechter Service (!) jedoch der eigentliche Auslöser für einen Anbieterwechsel ist“, erläutert Peter Armstrong, der Vater des BMC Churn Index.

Hier die Hauptabwanderungsgründe:

• neue Rabatte wurden nicht auf bestehende Kunden angewandt
• keine Information bei auftretenden Problemen
• keine Honorierung von Vertragsverlängerungen
• mangelnde Fähigkeiten und Kenntnisse des Call-Center-Personals
• keine Kontinuität bei der Problemlösung

Die Hälfte der in der Studie Befragten klagte übrigens darüber, dass es zwar Prämien für Neukunden, kaum aber für Kundentreue gibt. Durch spezielle Neukunden-Rabatte entstehe das Gefühl, dass sich die Firmen nur um die Neuakquise, nicht aber um bestehende Kunden kümmern.

Facebooktwittergoogle_pluslinkedinxingmail

1 comment to Kundenloyalität: Das Falsche wird belohnt

  • Über die genannten Beispiele habe ich mich ebenfalls schon maßlos geärgert. Unglaublich, wie Firmen sich verhalten. Der treue Kunde ist der doofe! Deshalb kündige ich bei einem Vertragsabschluss schon am nächsten Tag. Damit ich ja nicht vergesse.