Das Customer Touchpoint Management in Social-Media-Zeiten (Teil 2)

Im Rahmen des Customer Touchpoint Managements werden gemeinsam mit den Mitarbeitern alle Kontaktpunkte betrachtet, die ein Kunde im Rahmen des Kontakt- und Kaufprozesses bzw. im Zuge der Nutzungsbeziehung hat oder haben könnte – und zwar aus dem Blickwinkel des Kunden betrachtet.

Dabei stehen nicht nur der Erst- und Wiederkauf, sondern auch das Mundpropaganda-Verhalten und die Empfehlungsbereitschaft im Fokus. Denn wer heute nicht empfehlenswert ist, ist morgen nicht mehr kaufenswert – und übermorgen tot.

Der Prozess des Kundenkontaktpunkt-Managements besteht aus vier Schritten:

1. Die Ist-Analyse

In diesem Schritt geht es um das Erfassen der relevanten Kontaktpunkte, das Verstehen der Prozesse und das Dokumentieren der Ist-Situation. Folgende Fragen lassen sich stellen:

• Welche Kunden treten an welchen Stellen und zu welchen Anlässen wie häufig mit welchen Mitarbeitern im Unternehmen in Kontakt?
• Was erlebt der Kunde dort? Wie sehen die Abläufe an den einzelnen Punkten aus? Sind sie selbstzentriert oder aus Kundensicht gestaltet? Entsprechen sie dem natürlichen Kundenverhalten? Sind sie abteilungsübergreifend aufeinander abgestimmt?
• Sind sie markenkonform inszeniert? Wie gut leben die Mitarbeiter das, was Marke und Unternehmen versprechen? Und wie beurteilt all dies der Kunde?
• Was läuft gut? Was muss weg? Was muss zukünftig anders beziehungsweise besser gemacht werden? Und was hat uns bislang daran gehindert, dies zu tun?
• Wo besteht Mundpropaganda und Empfehlungspotenzial? Wer sind die reichweitenstärksten und einflussreichsten Empfehler? Welche Angebote werden tatsächlich weiterempfohlen? Wo wird vehement abgeraten?
• Welche Kontaktpunkte favorisiert der Kunde? Welcher Handlungsbedarf ergibt sich aus seiner Sicht? Was könnte die Geschäftsbeziehung intensivieren?
• Und wo lauern Abwanderungsrisiken? Wie erkennen wir dies? Gibt es ein Frühwarnsystem?

2. Die Soll-Strategie

In diesem Schritt geht es um das Definieren der relevanten Ziele und der angestrebten optimalen Soll-Situation. Folgende Fragen lassen sich stellen:

• Welche Produkt- und Servicequalität wollen wir welchen Kunden an welchen Kontaktpunkten zukünftig bieten?
• Mit welchen Ressourcen wollen wir diese Servicelevels erreichen? Auf welche Weise? Mit welchen Prioritäten? Welche Handlungsszenarien gibt es dabei?
• Soll die Zahl der Kontaktpunkte vergrößert werden? Oder verkleinert?
• Wo kann am ehesten Mundpropaganda- und Empfehlungspotenzial entwickelt werden? Welche Kundengruppen beziehungsweise Zielpersonen können uns dabei auf welche Weiseam wirkungsvollsten unterstützen?
• Wie sollen insbesondere die Schlüsselkontaktpunkte wiederkaufaktiv und mundpropagandakonform optimiert werden?

3. Der To-do-Plan

In diesem Schritt geht es um die Planung und Umsetzung eines passenden Maßnahmen-Mixes, der von der Ist-Situation zur Soll-Situation führt. Folgende Fragen lassen sich stellen:

• Wer macht was ab/bis wann mit welchem Budget? Welche Ressourcen müssen bereitgestellt werden? Welche Zeitlinien sind sinnvoll und machbar?
• Wie kann das, was wir tun, und vor allem, wie wir es tun, ein Weitererzählen bewirken?
• Wie kann das, was wir tun, und vor allem, wie wir es tun, Empfehlungen generieren?
• In welcher Form kann bei all dem der Kunde aktiv einbezogen werden?

Dies ist – gemeinsam mit den Mitarbeitern – zu planen und anschließend umzusetzen. Ein sogenannter ‚Quick win‘, also eine Maßnahme, die einen schnellen Erfolg verspricht, sollte dabei ganz oben auf der Liste stehen. Denn das spornt an.

4. Schritt: die Kontrolle und Optimierung

Hierbei geht es um das Messen der Ergebnisse zwecks weiterer Optimierung der Prozesse. Folgende Fragen lassen sich dazu stellen:

• An welchen Kriterien wollen wir unsere Kundenkontakt-Performance messen?
• Welche Kennzahlen wollen wir auf welche Weise wie oft und für wen erheben?
• Wird insbesondere die Empfehlungsbereitschaft sowie die ultimative betriebswirtschaftliche Kennzahl, nämlich die Empfehlungsrate ermittelt?
• Wie wird das gewonnene Wissen dokumentiert und mit den Mitarbeitern besprochen?
• Wer leitet wie die notwendigen Prozessverbesserungen ein?

Viel mehr zum Kundenkontaktpunkt-Management erfahren Sie in dieser Gratis-PDF.

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