Das Customer Touchpoint Management in Social-Media-Zeiten (Teil 1)

Die knappste Ressource im Unternehmen ist nicht das Kapital, sondern es sind die Führungskräfte, die kundenverliebt denken und handeln. Die so vehement geforderte Kundenfokussierung kann allerdings nicht durch standardisierte Prozesse, dicke Handbücher und Betriebsanweisungen entstehen. Und auch nicht durch teure CRM-Software. Sie findet vielmehr freiwillig in den Köpfen und Herzen der Mitarbeiter statt. Deren Wollen lässt sich nur in Möglichkeitsräumen gewinnen – und nicht durch Maßregeln erzwingen.

Kundenzentriert oder prozessfixiert?

Das Sichern einer Basisqualität ist sicher richtig und in manchen Fällen sogar lebenswichtig. Doch kann man’s auch mächtig übertreiben. Die Zwangsjacke starrer Service-Normen macht Mitarbeiter zu Roboter-Mitarbeitern, die sich selbst den blödesten Anweisungen willenlos beugen und jedem Kunden ihre öden Standards aufoktroyieren („Das ist bei uns Vorschrift!“).

Wie Aufziehpuppen reden sie mit einem am Telefon oder an der Theke im Schnellrestaurant. Kundenanliegen werden dabei nurmehr prozesskonform abgewickelt. Jegliche Lust an inspirierendem, kreativem, begeisterndem Tun geht gegen Null. Alles erstarrt in Mittelmäßigkeit. Individuelle Kundenwünsche und schließlich der Kunde selbst bleiben dabei auf der Strecke.

Aus der Sicht des Kunden betrachtet

Customer Touchpoints, also Kundenkontaktpunkte, entstehen überall dort, wo der Kunde mit einem Unternehmen bzw. seinen Produkten, Dienstleistungen oder Marken in Berührung kommt – egal, ob dies in direkter Form (Verkäuferbesuch, Telefonat, Mailing etc.) oder in indirekter Form (Bewertungsportal, Pressebericht, Mundpropaganda etc.) geschieht.

An jedem Touchpoint können positive wie auch negative Erlebnisse entstehen. So kann ein einziges negatives Ereignis an einem für den Kunden wichtigen Kontaktpunkt zum sofortigen Abbruch der Geschäftsbeziehung führen. Damit eine solche auf Dauer aufrechterhalten wird, muss die Summe der positiven Erfahrungen bei weitem überwiegen.

Das Customer Touchpoint Management

Das Customer Touchpoint Management bezeichnet die Koordination aller Maßnahmen, die dazu dienen, dem Kunden an jedem Kontaktpunkt eine herausragende, verlässliche und vertrauenswürdige Erfahrung zu bieten, ohne die Prozesseffizienz aus dem Auge zu verlieren.

Ziel ist das stete Optimieren der Kundenerlebnisse an den einzelnen Kontaktpunkten, um die bestehenden Kundenbeziehungen dauerhaft zu festigen und positive Mundpropaganda zu bewirken. Dazu heißt es, dem Kunden Enttäuschungen zu ersparen – und über den Zufriedenheitsstatus hinaus Momente der Begeisterung zu verschaffen.

Was das Customer Touchpoint Management bringt

Die intensive Auseinandersetzung mit jedem einzelnen Touchpoint führt nicht nur zu verstärkter Kundentreue, sie legt auch interne Effizienzreserven frei, sie führt zur Ressourcen-Optimierung, und durch Kosten- und Zeiteinsparungen schließlich zu höheren Erträgen.

Durch eine Priorisierung der erfolgswirksamen Schlüssel-Touchpoints können beispielsweise Gelder weg von rein technologischen Lösungen hin zu dialogischen und loyalitätswirksamen Interaktionen geleitet werden.

Aufgabe ist es schließlich, auf diejenigen Kontaktpunkte zu fokussieren, die ein markentypisches Erlebnis schaffen sowie Kundenloyalität, Empfehlungsbereitschaft und Wettbewerbsfähigkeit in unseren Social-Media-Zeiten am nachhaltigsten stärken.

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