Content-Platzierung ist entscheidend: Wo und wie Content eingesetzt werden kann

Die eigene Website ist der Heimathafen und das Herzstück jeder Content-Strategie. Auf ihr läuft nahezu alles zusammen. Und genau deswegen sieht es dort vielfach aus wie Kraut und Rüben.Erschreckt entdeckt man einen zusammengewürfelten Haufen von Einzelstücken, die wer auch immer dort warum auch immer eingestellt und danach nie mehr aktualisiert hat.

Doch wer entscheidet darüber, was wegmuss und bleibt? Final ist es der User. Selbst die aufwendigste Website bringt gar nichts, wenn sich niemand für deren Geblubber interessiert. Was noch nie angeklickt wurde, hat null Relevanz. Damit hat es auf einer Website auch nichts verloren.

„Mobile first“ gilt auch für Content

Kundenerfahrungen beginnen heute am Smartphone. Weit mehr als die Hälfte aller Suchanfragen startet inzwischen mobil. Deshalb müssen Website und Content heutzutage Smartphone-optimiert sein. Von Responsive Design wird dann gesprochen.

Wer das nicht bietet, den straft Google ab. Er wird auf den Trefferlisten nach hinten verbannt. Und das bedeutet: Er wird nicht gefunden. Am PC schauen sich die meisten User nur die Treffer bis zum „Bruch“, also der Unterkante des Bildschirms an. Auf dem Smartphone sind es im Schnitt die ersten drei Treffer – oder man benutzt gleich eine App.

Zudem kauft ein Drittel der Smartphone-Nutzer nach einer Onlinerecherche Produkte, die sie vorher gar nicht in Erwägung gezogen hatten. Das Smartphone-Display ist also das strategische Nadelöhr zu Ihrer Zukunft. Immer mehr Anbieter kreieren ihre Websites zunächst für die wichtigsten Smartphone-Modelle. Für den Computer wird erst im zweiten Schritt optimiert.

Content-Marketing braucht einen Plan

Welche Tools beim Aufbau einer Content-Strategie helfen? Was bei der Themenrecherche und allen weiteren Schritten eines professionellen Content-Marketings zu beachten ist? Dazu haben die Kommunikationsprofis Doris Eichmeier und Klaus Eck ein sehr fundiertes Buch geschrieben: Die Content-Revolution in Unternehmen. Kernfragen, die sich in diesem Zusammenhang stellen:

  • Redaktionsplan: Welche Inhalte sollen wen, wann und wo erreichen?
  • Content-Produktion: Wer schreibt was bis wann für welchen Touchpoint?
  • Monitoring: Wie werden die Ergebnisse gemessen und dokumentiert?
  • Mittel & Kosten: Welche Ressourcen/Budgets stehen zur Verfügung?
  • Ansprechpartner: Wer ist für das gesamte Thema hauptverantwortlich?

Im Zuge dessen wird klar: Damit am Ende alles zusammenpasst und jenseits egozentrischer Abteilungsinteressen ein stimmiges Gesamtbild entsteht, braucht es eine interne koordinierende Stelle. In großen Organisationen kann das ein eigener Content Manager und in kleineren Unternehmen der Touchpoint Manager sein.

Aufgaben eines Content-Managers

Ein Content Manager kümmert sich um all die Punkte, die die vorhergehenden Posts zum Thema hatten: Content-Formate, Erstellung von Content-Analyse, Content-Generierung. Neben den vom Unternehmen selbst produzierten Inhalten hat er zwingend auch die von den Mitarbeitern und Kunden erstellten Inhalte im Blick, die ja oft für die Reputation eines Anbieters ganz besonders maßgeblich sind.

Natürlich checkt er auch die Inhalte der Mitbewerber, um sich von diesen abzugrenzen oder besser noch, um diese zu toppen. Zudem nimmt er an passender Stelle Fremdinhalte auf. Das nennt sich Content-Curation. Hierbei kann es sich um Interviews, Gastbeiträge, Zitate, Beispiele sowie geteilte oder überarbeitete Beiträge handeln. Urheberrechte und Kennzeichnungspflichten sind dabei zu beachten.

Ferner muss der Verantwortliche auf tagesaktuelle Ereignisse oder plötzliche Zwischenfälle sofort reagieren. Denn Content braucht auch Aktualitätsbezug. Und er muss immer vortrefflich sein. 08/15-Inhalte gehen in der heutigen Content-Schwemme gnadenlos unter.

Wie Sie Content aktiv in Umlauf bringen

Sobald Sie Ihr Content-Material beisammen haben: Beginnen Sie zügig mit dem Weiterverbreiten an allen passenden Touchpoints entlang einer Customer Journey und insbesondere an folgenden Stellen:

  • Platzieren Sie passenden Content in Ihrem Newsletter und anderen unternehmenseigenen Kommunikationsmitteln.
  • Teilen Sie Ihren Content auf allen geeigneten Social-Media-Präsenzen. Benutzen Sie dabei verschiedene Überschriften je nach Kanal.
  • Berichten Sie in den Eingabefeldern von Xing und LinkedIn und diskutieren Sie dort in passenden Gruppen darüber.
  • Suchen Sie nach Portalen wie SlideShare, die Competence Site oder die Marketingbörse, in die man Content selbstständig einstellen kann.
  • Bieten Sie Portalbetreibern und reichweitenstarken Bloggern passende Inhalte aktiv und exklusiv an.
  • Auch die Medien sind dankbare Abnehmer für qualifizierten Content. Suchen Sie nach Fachzeitschriften, die sich dafür gut eignen.
  • Platzieren Sie Passendes in einschlägigen gut frequentierten Branchenforen.

Halten Sie sich bei alldem mit Eigenwerbung so weit wie möglich zurück. Glänzen Sie lieber durch Fachkompetenz. Positionieren Sie sich als „der“ Experte oder „die“ Expertin in ihrem Bereich. So werden Sie auch für die Presse als Zitategeber und Interviewpartner interessant.

Machen Sie das Weiterverbreiten einfach

Installieren Sie außerdem rechtskonforme Social-Media-Plug-ins, also Share- und Like-Klickfelder direkt beim jeweiligen Content, damit es für Dritte so einfach wie möglich ist, passende Inhalte mit deren Netzwerk zu teilen. Solche Plug-ins verbinden Ihre Webseite, Ihren Blog oder Ihre App mit sozialen Netzwerken wie Facebook, Xing, Twitter und LinkedIn.

Mit ihnen können neue Interessenten gewonnen und Website-Besucher oder App-Nutzer generiert werden. Allerdings wird damit auch indirekt für das jeweilige Netzwerk Werbung gemacht. Andererseits hat der Berliner Analytics-Anbieter Searchmetrics festgestellt, dass Social Signals wie Likes, Shares und Google-Plus-Ones mit besseren Rankings korrelieren.

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