Content-Marketing: Fehler, die Sie niemals machen sollten

In den beiden letzten Blogbeiträgen ging es um Content-Formate und die ersten Schritte im Content-Marketing. Dieser Post befasst sich mit Sprachstil und Tonalität: Sind die Inhalte, die Sie dem Markt offerieren, überhaupt nützlich? Informierend und emotionalisierend zugleich? Ist die Sprache kundenfreundlich, kurzweilig, konkret?

Oder kommunizieren Sie steif und distanziert, akademisch und unfassbar kryptisch? Gerade in Texten neigen viele Menschen dazu, sich behäbig und gestelzt auszudrücken – und das am liebsten in epischer Länge. Aufgeblähter, nichtssagender, floskelhafter und fremdwortgespickter Management-Slang kommt im Business überall vor. Buzzword-Geblubber nenne ich das. Doch damit kommt man nicht weit.

Sprachverwirrung kann böse Folgen haben

Es zeugt weder von Respekt noch von Einfühlungsvermögen, mit mysteriösen Wortungeheuern brillieren zu wollen, die Wichtigkeit heucheln und oft doch nur luftleere Worthülsen sind. Wie ein Geheimcode grenzt solches Business-Sprech andere aus und degradiert sie zu Laien.

Doch von Menschen, die wir kleinlaut machen, werden wir nichts Großes bekommen. Am schlimmsten ist es dort, wo eine Truppe gelackter Unternehmensberater durchgerauscht ist. Ihr Mischmasch aus Insider-Englisch und Elitehochschul-Hohepriester-Kauderwelsch muss endlich weg. Warum das? Damit die Manager wieder menschlich reden lernen.

Nebulöses Geschwafel entschlüsseln will niemand. Schlechte Kommunikation erzeugt allgemeine Verwirrung und Rückzug. Oder sie verursacht Missverständnisse, die zu falschen Schlüssen und schließlich zu fatalen Fehlentscheidungen führen können.

Zunächst ist eine Sprachstil-Inventur dran

„Die Sprache im Unternehmen sagt die Wahrheit über dessen Charakter“, schreibt die Autorin Gabriele Borgmann in ihrem Handbuch über Business-Texte. Ein negatives Kommunikationsgehabe überträgt sich leider auch auf das Content-Marketing. Deshalb brauchen wir zunächst eine Sprachstil-Inventur.

Nachdem Sie also mit der Content-Bestandsaufnahme fertig sind: Entrümpeln und entstauben Sie. Misten Sie gnadenlos aus. Geschwafel kommt weg. Und Klartext kommt rein. Geben Sie Ihren Texten einen leichten, frischen, lebendigen Anstrich – und der Optik einen modernen Look. Und lassen Sie die Worte ruhig ein wenig tanzen.

Entwickeln Sie einen ganz persönlichen Schreibstil, einen, der für Ihr Unternehmen typisch und im Idealfall auch wiedererkennbar ist. Am besten erstellen Sie dazu ein Textmanual, das grundsätzliche Regeln für die Ausdrucks- und Schreibweisen umfasst. Auch die Festlegung auf Schriftarten und Farben sowie SEO-Richtlinien für die Suchmaschinen-Optimierung gehören da rein.

Content: Verkäufer in der Online-Welt

Mit Content wird in vielen Unternehmen noch immer sehr stiefmütterlich umgegangen. Wieso bloß? Über einen Flyer, der am Ende ungelesen im Papierkorb landet, haben in einem langwierigen Entscheidungsprozess zig Augen gewacht. Für den Content hingegen, der im Internet ewig steht, soll ein unbedarfter Praktikant sorgen?

Und während in eine Anzeigenkampagne, die kein Mensch beachtet, mal schnell 50.000 oder 100.000 Euro fließen, soll die Content-Produktion möglichst kostenlos sein? Diese Logik verstehe ich nicht. Wenn Sie es besser machen wollen und Ihnen die Leute dafür fehlen: Auf Portalen wie textbroker.de und content.de finden Sie womöglich professionelle Texter.

Content-Texter sind „Verkäufer in der Online-Welt“, erläutert Miriam Löffler in ihrem Standardwerk Think Content. „Sie müssen ein Thema, ein Produkt oder einen Artikel in einem aktiven und aktivierenden Schreibstil an die Internetnutzer bringen und mit ihnen ab dem ersten Wort in einen Verkaufsdialog einsteigen. Letztlich geht es stets darum, den User zu einer Handlung zu animieren: zum Kaufen, zum Klicken, zum Verweilen, zum Empfehlen, zum Kommentieren, zum Herunterladen, zum Teilen“, schreibt sie weiter.

Marketing: Geschichten erzählen plus SEO

Gute Content-Texter haben Gespür für den Leser. Sie beherrschen die Sprache, das Geschichtenerzählen – und ein wenig SEO (Search Engine Optimization). Auch wenn die produzierten Inhalte natürlich vor allem dem User gefallen sollen, bedanken sich Google & Co sowohl für Substanz als auch für Suchmaschinenfreundlichkeit mit vorderen Plätzen auf der Trefferliste.

Zudem müssen Texter wissen, was auf den verschiedenen Social-Media-Plattformen gut funktioniert. Selbst die besten Inhalte nutzen nichts, wenn niemand von ihnen erfährt. Deshalb gehört zu jeder guten Content-Strategie sowohl eine Social-Media-Strategie als auch ein Plan, welcher Content wo eingestellt wird.

Jedes Medium hat nicht nur formale Anforderungen, sondern benötigt auch einen eigenen Sprach- und Schreibstil. Nur das, was die jeweiligen User sowohl inhaltlich als auch optisch anspricht, wird gelesen, gelikt, kommentiert und weitergeleitet – und zahlt so auf Ihre Content-Ziele wertbringend ein.

Über das Leseverhalten im Web und Content, der gerne geteilt wird, geht es im nächsten Beitrag weiter.

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2 comments to Content-Marketing: Fehler, die Sie niemals machen sollten

  • Liebe Frau Schüller,
    vielen Dank für Ihren anregenden Beitrag. Ich muss Ihnen in vielen Punkten Recht geben, besonders was den Kostenvergleich mit anderen Textarten angeht. Bei einem Punkt muss ich jedoch widersprechen: Auf Portalen wie textbroker.de und content.de findet man professionelle Texter? Wirklich?
    Da hatte ich bisher andere und sehr durchmischte Erfahrungen. Meist bekam ich Texte mit mehr als suboptimaler Qualität retour, die das Web meist nur verstopfen anstatt es zu bereichern. Der Content Shock lässt grüßen.
    Falls Sie positive Erfahrungen haben, freue ich mich natürlich über Tipps!

    Liebe Grüße aus Wien,
    Ivana Baric-Gaspar

  • schueller

    Danke für den Hinweis. Ich werde meinen Text relativieren.

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