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Buyer Personas im B2B: Wie Sie diese in 7 Schritten entwickeln

Personas sind, das hatten wir im letzten Blogbeitrag [1]schon skizziert, fiktive Stellvertreter einer Kundengruppe, die deren charakteristische Eigenschaften, Erwartungshaltungen und Vorgehensweisen in sich vereinen. Sie ersetzen das mehr oder weniger anonyme Zielgruppengemenge eines Unternehmens durch quasi-menschliche Figuren, in die man sich gut hineindenken kann.

So helfen Personas zum Beispiel den Mitarbeitern, die nur indirekt mit Kunden zu tun haben, den Menschen hinter der Bestellnummer zu sehen. Und dem Verkäufer helfen sie, den Endnutzer hinter dem verkauften Produkt zu verstehen. Im B2B sitzt zudem meist ein Buying-Team am Verhandlungstisch. Und der wahre Entscheider ist oft nicht mal dabei. Wir müssen uns also eine Vorstellung von ihm als Menschen machen.

Menschen kaufen von Menschen – und nicht von Unternehmen

Unternehmen können keine Angebote einholen, keine Anbieter listen und keine Aufträge vergeben. Und sie können auch keine Verträge schließen. Am Ende der Prozesskette sitzt immer ein Mensch. Und dieser Mensch hat – wie alle anderen auch – Launen, Begierden, Hoffnungen, Wünsche und Träume.

Überdies hat er meist ein Problem, das nach einer Lösung lechzt. Jedes Problem verursacht aber ein schlechtes Gefühl. Und jede Lösung bringt Erleichterung. Ein Kauf-Ja wird also nicht nur von sachlichen Gründen geleitet, sondern auch von Emotionen begleitet. Zudem hat Ihr Ansprechpartner in seiner Funktion als Entscheider nicht nur die Unternehmensinteressen im Kopf.

Jeder verfolgt zugleich eigene Ziele. So geht es bei einem Zuschlag immer auch um Macht, um Prestige, Ruhm und Ehre, um zu ergatternde Boni – und um die eigene Karriere natürlich auch. „Bei uns wird im Kundeninteresse gehandelt“, höre ich oft. Das ist schlichtweg Blödsinn. Und bar jeden gesunden Menschenverstands. Eigeninteressen schlagen Kundeninteressen.

Die 7 Elemente, die eine Buyer Persona charakterisieren

Aus all diesen Gründen ist es höchst sinnvoll, sich auch im B2B mit Buyer Personas auseinanderzusetzen. Folgende sieben Faktoren determinieren ein solches Profil:

  1. Name und Foto: Wie sieht ein typischer Vertreter aus der betrachteten Berufsgruppe aus? Wie heißt er oder sie? Wie lautet die Berufsbezeichnung? Und welche Position bekleidet er/sie im Unternehmen?
  2. Hintergrundinformationen: Hier geht es um Alter, Geschlecht, Wohnort und Arbeitsstelle, den beruflichen Werdegang, die familiären Verhältnisse, Hobbys und andere Interessen.
  3. Statements: Zitieren Sie wörtliche Aussagen, die für diesen Kundentyp typisch sein könnten. Oder listen Sie Schlagworte auf, die seine Werte, Standpunkte, Ansichten und Einstellungen widerspiegeln.
  4. Stellung im Unternehmen: Welche Projekt- oder Führungsverantwortung hat diese Persona? Wo ist sie im Organigramm verortet? Welche beruflichen Ziele verfolgt sie? Was treibt sie an? Was brächte ihre Karriere ins Straucheln? Welchen tatsächlichen Einfluss hat diese Persona im Unternehmen?
  5. Erwartungen/Ziele: Welche Anforderungen hat diese Persona an einen Geschäftspartner? Was möchte sie mit dem Kauf eines Produktes beziehungsweise mit der Entscheidung für einen Anbieter erreichen? Welche Probleme will sie lösen? Welchen Nutzen will sie erzielen? Welche Gefühle könnten im Spiel sein? Welche Ängste könnte die Persona haben? Und was könnte sie ganz besonders überzeugen?
  6. Kaufprozess: Wie entscheidet diese Persona? Welche Customer Journey geht sie? Wie informiert sie sich? Wer hat auf sie Einfluss? Welchen Stellenwert haben Offline und Online? Was sind für sie die wichtigsten Touchpoints? Welche Fakten und Argumente werden benötigt?
  7. Ideale Lösung: Wie sähe eine ideale Produkt- oder Servicelösung aus dem Blickwinkel einer solchen Persona aus? Von welchen Interessen wird sie geleitet? Und im Rahmen welchen Emotions- und Motivsystems trifft diese Persona ihre Entscheidungen?

Personas werden am besten im Rahmen eines Workshops entwickelt – zusammen mit den Mitarbeitern, die tagtäglich in Kontakt mit den jeweiligen Kunden sind. Zudem sollte man typische Kundenvertreter befragen, um das Charakteristische an ihren Bedürfnissen, Anforderungen und Vorgehensweisen herauszuarbeiten.

Die Einkäufer-Persona – ein Beispiel aus der Praxis

Im Rahmen eines Großgruppen-Workshops habe ich einmal eine komplette Vertriebsmannschaft Einkäufer-Personas entwickeln lassen. Und siehe da: Der Standardeinkäufer alten Schlags, der seine Lieferanten ausquetscht wie eine Zitrone, wurde von einer Vielzahl an Persönlichkeiten abgelöst.

Da gab es die junge Einkäufergeneration, die ihre Vorauswahl nahezu komplett über Webrecherchen trifft. Und neben den paar wenigen ausschließlich Bonusfixierten gab es auch diejenigen, die partnerschaftlich und serviceinteressiert agierten.

Ab diesem Moment hatte das typische Verkäufermantra, alle Einkäufer entschieden immer nur über den Billigpreis, seinen Zauber verloren. Aus ehemals reinen Preisgesprächen wurden nun Problemlösungs-, Service- und Nutzengespräche. Und der bislang spärliche Onlinecontent für die zunehmende Zahl an Einkäufern, die sich ausgiebig im Web vorinformieren, wurde erheblich erweitert.

Viel mehr zum Thema finden Sie übrigens in meinem Buch Touch.Point.Sieg [2].

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