Billigpreise machen nicht treu

hbm_logoGestern hat sich der Harvard Business Manager in seinem Blog mit dem Zusammenhang zwischen Preissenkungen und Kundenloyalität beschäftigt. Die These: Billigpreise machen Kunden zwar zufrieden, aber nicht loyal.

Unter anderem heißt es dort:

„Der Preis eines Produktes ist in vielen Studien der Faktor, mit dem die Kunden am unzufriedensten sind. Es wundert daher nicht, dass Preisabschläge meist die Kundenzufriedenheit verbessern. Doch nur selten werden Verbraucher dabei auch loyaler. Ganz im Gegenteil: Kunden, die aufgrund niedriger Preise etwas bei einem Unternehmen kaufen, lassen sich leicht von einem anderen abwerben, wenn dieses einen (noch) günstigeren Preis bietet. Aus Stammkunden werden so rasch Vagabunden.“

Loyalität ist der Dank für emotionale Belohnungen

Wie in dem Blogbeitrag nachzulesen ist, hat der Neuroökonom Peter Kenning im Rahmen einer Studie die neuralen Mechanismen der Kundenloyalität erforscht. „Dabei wurde deutlich: Aktivierungen im menschlichen Belohnungssystem (dem Striatum) sind für die Loyalität entscheidend. Insofern ist verständlich, warum attraktiv gestaltete Werbung, attraktives Design oder freundliches Personal positiv auf die Kundenloyalität einwirken. Sie belohnen den Kunden.“ Übrigens: Wenn loyale Kunden ihre Lieblingsmarke sehen, ist das Striatum besonders aktiv.

Preissenkungen belohnen nicht, sie lindern Schmerz

Billigpreise scheinen, kommt Peter Kenning zum Schluss, keinen Effekt auf die Kundenloyalität zu haben. Sie wirken nämlich im Gehirn an der falschen Stelle. Hierzu hat der Stanford-Wissenschaftler Brian Knutson untersucht, was im Gehirn von Versuchspersonen geschieht, die Konsumgütermarken kaufen wollen. „Dabei wurde deutlich, dass das Hirn Preisinformationen in Bereichen verarbeitet, die sonst für die Wahrnehmung negativer Reize (Schmerz, Ekel) wichtig sind. Preissenkungen wirken demzufolge wohl nicht belohnend, sondern vielmehr schmerzlindernd.“

Wissenschaft beweist gesunden Sachverstand

Das will ich jetzt auch mal sagen: Ich bin immer froh, wenn wissenschaftlich bewiesen und von renommierten Titeln wie dem HBM aufgegriffen wird, was eigentlich gesunder Sachverstand ist – und schon lange in meinen Büchern nachgelesen werden kann. Hier eine Kostprobe aus Total Loyalty Marketing, erschienen in 2002:

„Im Wettbewerb werden Kunden immer demjenigen den Vorzug geben, der ein möglichst emotionalisierendes Erlebnis verspricht. Wenn ein Unternehmen allerdings nichts Außergewöhnliches zu bieten hat, wenn seine Produkte austauschbar sind und der Service alles andere als begeistert, entscheidet immer der Preis. Dann soll es wenigstens billig sein. So trösten wir uns (Trostpreis!) über emotionale Mängel beziehungsweise Enttäuschungen hinweg. Angebote hingegen, die einzigartig sind und begeistern, dürfen ruhig ein wenig kosten. Für durch und durch gute Gefühle sind Kunden sogar bereit, tief in die Tasche zu greifen.“

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