Alle Welt redet über Fans. Doch wie tickt eigentlich ein Fan? Und was ist ein Fan wert?

Customer Touchpoint Management

Über das Touchpoint Marketing

Früher war alles so einfach. Da war man, wenn überhaupt, ganz schlicht ein Fan. Heute wird das detailliert aufgeschlüsselt: Man ist ein Facebook-Fan, ein echter Fan, ein falscher Fan und im Fußball auch ein ‚Sesselfan‘, ein ‚Kuttenfan‘ oder ein ‚Kommerzfan‘. Und wenn’s ganz übel kommt, höchstens ein Sympathisant.

Grundsätzlich ist ein Fan jemand, der sich einem Unternehmen, einer Marke, einem Produkt oder sonstigen Objekt in besonderer Weise verbunden fühlt und dies durch sein Verhalten nach außen hin kundtut. Dabei wird oft reichlich Zeit und Geld investiert, Fan-Wissen aufgebaut und zumeist auch ehrenamtliche Arbeitskraft eingebracht. Deshalb brauchen Fanobjekte ‚Herrlichkeit‘.

Langweiler hingegen haben bei Fans keine Chance. Und mehr noch: Genüsslich werden sie auf großer Bühne vorgeführt und heruntergemacht. YouTube ist voll von Parodien auf schlechte Werbespots und minderwertige Angebote. So will man sich von dem Looser-Image all derer, die in den falschen ‚Tribes‘ zugange sind, distanzieren. Und deshalb grenzt man sich sichtbar ab.

Wie Fans ‚funktionieren‘

Bei Fans kommt, so scheint’s, immer ein Emotionsturbo in Gang. Es ist ganz erstaunlich, wie viel Energie Marktteilnehmer bisweilen investieren, um anderen ihre Lieblinge schmackhaft zu machen. Dabei entsteht Verbundenheit innerhalb der Fangemeinde fast wie von selbst. Man empfindet schnell Sympathie füreinander – allein durch ähnliche Interessen, die nach außen hin sichtbar sind. Leider muss man als Fan auch schon mal Böses ertragen: Beschimpfungen und Beleidigungen Andersgesinnter – bis hin zum Exzess.

Fans sind Leidenschaft pur. Als glühende Verehrer werden sie ‚ihre‘ Marke regelmäßig kaufen und sie jeder anderen Wahlmöglichkeit vorziehen. Die Ratio steht dabei auf ‚aus‘. Wie durch eine rosarote Brille sehen sie selbst unliebsame Wahrheiten in schönen Farben. Die Idealisierung ist so groß, dass sogar größere Nachteile billigend in Kauf genommen werden. Sie sind blind und taub für andere Angebote.

Sie verteidigen ihre Lieblingsmarken gegen Angriffe von außen. Etwaige Fehler verzeihen sie gern. Ihr Sendungsbewusstsein ist enorm. Über ihre Erlebnisse und Erfahrungen werden sie überschwänglich berichten – und das Missionieren beginnt. Im englischen heißen sie deshalb auch Evangelists (Guy Kawasaki). Verbunden zu einer Community machen sie aus Unternehmen und ihren Angeboten Kult. Und all das tun sie unentgeldlich, freiwillig und gern.

Was einen Fan motiviert

Fan-Gemeinschaften gib es natürlich schon ewig, und manche sind, wie etwa der Porsche Club, geradezu legendär. Seitdem es nun virtuelle Fanclubs und webbasierte Fanpages gibt, ist die Fankultur schier explodiert. In einer sich anonymisierenden und zur Vereinzelung neigenden Gesellschaft ist das Miteinander-Bedürfnis der Menschen wohl auch besonders hoch.

Dabei entstehen Fan-Gemeinschaften und deren Community-Seiten meist ganz ohne das Zutun von Unternehmen und Marken. Mit abgöttischer Hingabe wird dort das Kultobjekt gehegt und gepflegt. Was Fans dafür zurückhaben wollen? Eigentlich nichts – denn ein bekennender Fan zu sein, das ist ihnen gutes Gefühl genug. Umso mehr freuen sie sich über die Aufmerksamkeit derer, die sie verehren.

Deshalb tun Anbieter gut daran, einen Bereich zu schaffen, die es ihnen ermöglicht, ihren Fans genau das geben zu können, was das Fan-Sein so besonders lohnenswert macht:

  • ernst und wichtig genommen zu werden
  • das Gefühl, jemand Besonderes zu sein
  • die Möglichkeit, sinnvolle Beiträge zu leisten
  • eingebettet in eine Gemeinschaft zu sein
  • Teil von etwas Großem zu sein

Können Sie das Ihren Fans bieten? Und wie nähren sie dies wieder und wieder?

Was ist ein Fan wert?

„Ideologisch betrachtet, ist der Fan ein hirnloses Schaf. Er folgt seinem Idol überall hin und hinterfragt nichts. Wirtschaftlich betrachtet ist er eine Cashcow, die mit Fanartikeln jeglicher Art leer gemolken werden kann.“ Das schreibt Andreas Ganje in seinem Blog. Und genau das zeigt auch die große Gefahr: Hirnlos sind die Fans nämlich keineswegs, und wenn man sie leermelkt, dann ist es mit dem Milch geben aus.

So wird bei dem ganzen Fan-Hype oft viel zu kurzsichtig agiert – und viel zu sehr nur ans Abkassieren gedacht. Vor allem aber sind viele Marketiers viel zu zahlenfixiert. Die pure Anzahl der Fans und Follower kann ja wohl kein Leistungskriterium sein! Entscheidend ist, wie viele Multiplikatoren darunter sind und welches Engagement diese entwickeln. Solche Qualität ist ausschlaggebend. Doch Qualität ist – an den Gedanken wird man sich wohl gewöhnen müssen – nicht so einfach in Zahlen zu fassen.

Leider gibt es diesen Erster-sein-besser-sein-schneller-sein-Virus, der so gern in Männerhirnen nistet. Und der bringt manche dazu, die merkwürdigsten Dinge zu tun. Zum Beispiel? Die Zahl der Fans – das neue Statussymbol! Und dazu wird reichlich ‚Fan-Kosmetik‘ betrieben. Das alles nur, um vor wem auch immer zu glänzen, bei Präsentationen gut auszusehen, bei Investoren zu punkten, den Wettbewerb zu ärgern oder in den Medien gut dazustehn. Manche Presseorgane führen ja immer noch Hitlisten mit der Anzahl der Fans. So ein Blödsinn!

Quantität ist wertlos – Qualität zählt

Ja, man kann (fast) alles kaufen, also auch Fans. 250.000 Facebook-Fans? Kann man für 9.000 Dollar haben! Nur sind da vor allem Phantomfans dabei, Profile von Menschen also, die es in Wirklichkeit gar nicht gibt. Die nennt man auch ‚Sockenpuppen‘. Mal ehrlich: Zombies und tote Masse, sind das die Fans, die Sie haben wollen? Die kaufen nichts! Schlimmer noch: Mit etwas Pech wird über solche Mauscheleien plötzlich ein ganzes Unternehmen zum Gespött der Netzgemeinde.

Verplempern Sie Ihre Zeit also besser nicht damit, Online-Systeme zu manipulieren! Sorgen Sie lieber für so viel Charisma, dass man Ihnen freiwillig hinterherlaufen wird. Natürlich gewachsene Seiten mit lebendigen Fans und ohne viel Ego-Geschleime, die werden auf Dauer am erfolgreichsten sein. Manchmal muss man nur den richtigen Dreh dabei finden. Wie man sogar als Läusemittel Fans gewinnt? Durch eine Seite namens ‚Ich mag keine Läuse‘.

Die Frage „Was ist ein Fan wert?“ ist also falsch gestellt. Erstens wird das von Branche zu Branche sehr verschieden sein. Zweitens hängt die Antwort unmittelbar davon ab, welchen Content man seinen Fans bietet, wie man sie pflegt, und was man für sie tut. In erster Linie aber sind Fans Menschen, und deren Wert lässt sich wahrlich nicht in ein paar Euro messen. Die nackte, alte, kalte Humankapital-Denke, die bringt es heute nicht mehr.

Dies ist ein Ausschnitt aus meinem Buch „Touchpoints – Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute“

Kleiner Nachtrag: Gerade habe ich noch dazu passende Zahlen auf dem Loyalty Blog entdeckt. Eine neue Studie von Forrester Research weist eindeutig nach, dass der Kundenwert (= puchase value + referral value) bei Facebook Fans am größten ist. Untersucht wurde das bei einer Reihe von Marken, u.a. Coca-Cola, Blackberry, Walmart und Best Buy. Hier die wichtigsten Zahlen aus der Studie:

  • Die Kaufwahrscheinlichkeit beträgt bei Fans 79 % – im Vergleich zu 41 % bei Nicht-Fans
  • Die Weiterempfehlungsrate beträgt bei Fans 74 % – im Vergleich zu 38 % bei Nicht-Fans
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