Kundenbeziehungsmanagement: So stellen Sie gute Skalierungsfragen

Glühbirnen2Bei Kundenbefragungen verschiedenster Art können Skalierungsfragen zum Einsatz kommen. Hierzu bietet man dem Befragten eine Skala von null (trifft gar nicht zu) bis zehn (trifft voll und ganz zu). Auf diese Weise lässt sich die Zufriedenheit an einzelnen Touchpoints oder mit involvierten Abteilungen und Ansprechpersonen erfragen.

Skalierungsfragen können einen gefühlten Zustand sehr gut sichtbar machen, ohne dass er lang und breit erklärt werden muss. Außerdem lassen sich Verallgemeinerungen beziehungsweise Pauschalaussagen auf diese Weise relativieren: Statt eines kategorischen Gut oder Schlecht werden Grauzonen deutlich. Schließlich ermöglicht diese Methode, kleine Verbesserungen in machbaren Schritten anzugehen.

Wichtigkeit, Wiederkauf- und Empfehlungsbereitschaft messen

Um die Wichtigkeit eines Touchpoints aus Sicht eines Kunden, dessen Wiederkaufbereitschaft und dessen Empfehlungspotenzial zu messen, ist die Skalierungsmethode sehr hilfreich.

Dabei wird eine größere Anzahl an Kunden befragt. 20 bis 40 Personen reichen zum Start. Hier die Fragen:

  • Auf dieser Skala von 0 bis 10: Wie wichtig ist Ihnen dieser Punkt?
  • Auf dieser Skala von 0 bis 10: Würden Sie an diesem Punkt (wieder-)kaufen?
  • Auf dieser Skala von 0 bis 10: Würden Sie diesen Punkt weiterempfehlen?

Nach jeder Antwort stellen Sie am besten gleich noch eine wertvolle Zusatzfrage: „Was ist der Hauptgrund für die Bewertung, die Sie gerade abgegeben haben?“ Mit einer solchen Frage kommen Sie sofort ganz nah an die wichtigsten Kundenmotive heran.

Anschließend können alle vergebenen Punkte zusammengezählt und dann die einzelnen Touchpoints in eine Rangreihe gebracht werden. Oder man stellt alles in Form einer Matrix dar. Derart priorisiert lassen sich im Anschluss geeignete Maßnahmen vorbereiten, um in eine aus Kundensicht optimierte Situation zu gelangen.

Wie Sie die Qualität von Leistungsmerkmalen erfassen

Auch einzelne Leistungsmerkmale können von ausgewählten Kunden bewertet werden. Die entsprechende Frage lautet so: „Wie empfinden Sie es als Kunde, dass unser Produkt … (hier Merkmal oder Eigenschaft einsetzen) hat/ist?“ Dies lässt sich auf einer Skala von null bis zehn wie folgt darstellen und grafisch aufbereiten:

  • 9–10: Das finde ich einzigartig.
  • 7–8: Das begeistert mich.
  • 5–6: Das erwarte ich als selbstverständlich.
  • 3–4: Das ist mir egal.
  • 0–2: Das stört mich sehr.

Durch eine skalierte Außensicht können Highlights und Schwachpunkte nicht nur beschrieben, sondern auch optisch sichtbar gemacht werden. Die erforderlichen Aktionspläne ergeben sich, weil die Befragten durch begleitendes Erzählen oft zusätzliche Ideen einbringen, dann fast wie von selbst.

Auch der Net Promoter Score nutzt Skalierungsfragen

Zur Messung von Kundenloyalität und Empfehlungsbereitschaft hat der amerikanische Loyalitätsexperte Fred Reichheld den Net Promoter® Score (registered trademark of Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company and Fred Reichheld) entwickelt. Diese Kennzahl, meist NPS genannt, hat in den letzten Jahren einen weltweiten Siegeszug angetreten, weil sie, wie man so sagt, „vorstandstauglich“ ist.

Sie gibt an, wie kundenzentriert ein Unternehmen ist. Und sie ist auch im Touchpoint-Management wertvoll, weil sich für jeden Touchpoint, an dem es zu einer Kommunikationssituation zwischen Kunde und Anbieter kommt, ein Touchpoint-NPS (TNPS) ermitteln lässt. Im nächsten Blogbeitrag erfahren Sie mehr.

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