EPOMS & Co.: Wie sich Touchpoints kategorisieren lassen

TouchpointsIm letzten Beitrag hier im Blog haben wir die Customer Journey, also die Reise eines Kunden durch die Unternehmenslandschaft, entsprechend ihrem linearen Ablauf betrachtet. Darüber hinaus gibt es noch viele weitere Betrachtungsmöglichkeiten.

So können einzelne Obertouchpoints wie etwa der Schalterraum einer Bank in Untertouchpoints aufgesplittet und als Mini-Customer-Journey skizziert werden. Oder es werden die einzelnen Phasen eines Entscheidungsprozesses betrachtet – natürlich immer aus der Perspektive des Kunden.

Oder man stellt die unterschiedlichen Reiserouten verschiedener Kundengruppen dar. Oder man legt die Reiserouten vieler Kunden übereinander, um so die Schlüssel-Touchpoints sichtbar zu machen. Bei Fressnapf, einem Anbieter für den Bedarf von tierischen Mitbewohnern, wurde sogar eine Welpen-Journey entwickelt.

Außerdem kann man die sogenannten „Playgrounds“ analysieren, das heißt, ob die Zielpersonen von zuhause, von unterwegs oder von der Arbeitsstelle aus agieren, und mit welchem Gerät sie dies jeweils tut.

Wie man direkte und indirekte Touchpoints näher betrachtet

Im Touchpoint Management gibt es also nicht die eine Methode zum Ziel. Denn so, wie jeder Kunde anders ist, so ist auch das Vorgehen der Anbieter je nach Branche verschieden. Insofern lassen sich Touchpoints auf unterschiedliche Weise gruppieren. Zum Beispiel so:

  • Direkte Touchpoints, an denen die Mitarbeiter unmittelbar mit einem Kunden interagieren, wie etwa ein Verkäuferbesuch, die Hotline oder der Messestand.
  • Indirekte Touchpoints, bei denen ein Bindeglied zwischengeschaltet ist, wie etwa eine Website, ein Mailing, eine Rechnung oder ein Paket.

Bei direkten Touchpoints spüren intuitionsbegabte Mitarbeiter meistens unmittelbar an der Reaktion eines Kunden, ob das, was dort passiert, enttäuschend, okay oder begeisternd ist. Beim indirekten Kontakt spürt man das nicht. Und hierin liegt eine große Gefahr: Man verheddert sich in standardisierten Prozessen, die für die Firma zwar praktisch, für die Kunden jedoch unvorteilhaft sind.

Oder man denkt nur an die Kosten, nicht aber daran, was eine Sache aus Kundensicht bringt. Oder man fragt nicht nach und geht von seiner Eigensicht aus. „Also, mir würde Mailing A besser gefallen“, sagt zum Beispiel der Chef. Und weil das Wort des Chefs Evangelium ist, wird wider besseren Wissens Mailing A verschickt.

Human Touchpoints spielen meist eine erfolgsentscheidende Rolle

Je nach Unternehmensgröße und Branche kann das Gesamt der Touchpoints auch wie folgt unterteilt und gegliedert werden, um die einzelne Facetten einer Dienstleistung aus Kundensicht in den Fokus zu rücken:

  • Human Touchpoints,
  • Process Touchpoints,
  • Product Touchpoints,
  • Document Touchpoints,
  • Location Touchpoints.

Betrachten wir zum Beispiel ein Hotel, dann sind die Mitarbeiter, mit denen man an vielen Punkten in Berührung kommt, die Human Touchpoints. Prozesse wie der Ein- oder Auscheckvorgang sind Process Touchpoints. Die Zimmerausstattung ist ein Produkt Touchpoint. Das Informationsmaterial auf dem Zimmer oder die Speisekarte sind Document Touchpoints. Und der Parkplatz oder die Wellnesszone sind Location Touchpoints.

Meist spielt der Human Touch die entscheidende Rolle. So kann es passieren, dass ein Kunde seiner Automarke treu verbunden bleibt, jedoch den angestammten Händler verlässt, weil sein langjähriger Betreuer in ein anderes Autohaus wechselt. Und weiter kann es passieren, dass die Loyalität, die der Verkäufer mühevoll aufgebaut hat, in wenigen Augenblicken durch einen miserablen Kundendienst vernichtet wird.

Bereits das zweite Auto “verkaufen” also die Service-Mitarbeiter. Wenn man sich allerdings in die Service-Bereiche der Händler begibt, ist davon wenig zu spüren. Manchmal verstecken sich diese sogar im Keller, und dort sieht es aus wie im Baumarkt. Besser ginge es über eine breite Treppe in den ersten Stock, um zu zeigen, wie wertvoll eine bestehende Kundenbeziehung ist.

EPOMS: Touchpoints aus Unternehmenssicht

Für eine im Marketing sehr geläufige Gruppierung von Touchpoints (oft auch Media genannt) lässt sich das Akronym EPOMS verwenden:

  • Earned Touchpoints, also solche, die man sich durch gute Arbeit verdient (Bewertungen, Referenzen, Testimonials, Presseberichte, Weiterempfehlungen usw.),
  • Paid Touchpoints, also solche, die ein Unternehmen sich kauft (Anzeigen, Bannerwerbung, Adwords, TV-und Radiospots, Plakate usw.),
  • Owned Touchpoints, also solche, die man besitzt (Website, Unternehmensblog, Kundenmagazin, Online-Shop, Firmengebäude, eigenes Ladengeschäft usw.),
  • Managed Touchpoints, also solche, die man an Drittplätzen managed (Facebook, Apps im externen App-Store, externes Callcenter, Messestand, Regalplatz im Handel usw.),
  • Shared Touchpoints, also solche, die ein User mit anderen teilt (Erfahrungsberichte, Erklärvideos, E-Books, Forenbeiträge, Fachartikel usw.).

Die Paid und die Owned Touchpoints lassen sich relativ leicht „kontrollieren“. Bei den Managed Touchpoints hat die Kontrolle allerdings Grenzen, weil der Betreiber der Plattform die dortigen Regeln diktiert. Unangekündigt kann er sie jederzeit ändern.

Dies kann sehr viel Arbeit von heute auf morgen zunichtemachen. Zudem kann eine Plattform ruckzuck wieder von der Bildfläche verschwinden. Deshalb gehören Kernaktivitäten und kommunikative Kronjuwelen immer auch auf eigene Präsenzen.

Die Earned und die Shared Touchpoints erhalten einen immer höheren Stellenwert

Bei den Earned Touchpoints tappen Unternehmen sehr oft im Dunkeln. Denn diese lassen sich nicht „kontrollieren“. Man muss sich das, was dort passiert, durch gute Leistungen verdienen. Die Schlagworte hierzu heißen: Begeisterung, Vertrauen, Spitzenleistungen, Spitzenleister. Denn Durchschnitt wird nicht empfohlen.

Superlative und Sympathie spielen eine maßgebliche Rolle. Dafür gibt es Pluspunkte vor allem im Web. So kommen im Rahmen einer Recherchephase plötzlich auch Produkte, Anbieter und Marken auf den Schirm, die ein Suchender zunächst gar nicht im Auge hatte. Dritte haben einen darauf aufmerksam gemacht und so die Entscheidung beeinflusst.

Shared Touchpoints sind solche, die ein User mit anderen teilt. Dazu müssen deren Inhalte (Content) nützlich und/oder unterhaltsam sein. Soziale Netzwerke sorgen dann für eine umfangreiche Weiterverbreitung. Shareability sicherzustellen ist heutzutage ein Muss. Weil Anbieterwerbung durch Adblocker zunehmend blockiert wird, haben Shared Touchpoints enorm an Bedeutung gewonnen. Sie sorgen für neues Geschäft.

Wie an Touchpoints und an der Customer Journey am besten gearbeitet wird

In einem eintägigen Workshop mit allen Mitarbeitern, denen der Kunde auf seiner Customer Journey an den einzelnen Touchpoints begegnet, kann das Thema erarbeitet werden. Ist die Methodik erst mal bekannt, kann sie danach im Unternehmen – zum Beispiel mithilfe eines Customer Touchpoint Managers – kontinuierlich weiterentwickelt werden. Übrigens biete ich Ausbildungen zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager an.

Grafik-EPOMS

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