Gastbeitrag von Harry Weiland: 90 Prozent aller Referenzen sind wirkungslos – und 7 Tipps, damit Ihnen das nicht passiert

Harry-WeilandBelege, die die Leistungsfähigkeit eines Unternehmens bezeugen, sind für die Neukundengewinnung unverzichtbar. Das Referenzmarketing nutzt die Kraft positiver Kundenaussagen und macht so aus Produktversprechen nachvollziehbare Erfolge. Es involviert bestehende Kunden aktiv, wodurch auch deren Verbundenheit zum Anbieter steigt. Es vermittelt Glaubwürdigkeit und ist zudem viel kostengünstiger als klassische Anzeigenkampagnen.

Referenzen gibt es in mehreren Formen:

  • Die Referenz an sich: eine mehr oder weniger ausführliche, gutheißende Beschreibung der Zusammenarbeit oder der Vorteile eines Produkts.
  • Das Testimonial: ein Kurztext oder Zitat, das die Gesamtperformance oder ein gelungenes Detail der Zusammenarbeit lobend herausstellt.
  • Die Fallstudie: eine Berichterstattung mit dem Kunden als Hauptdarsteller, oft in Form eines ausführlichen Berichts oder als Reportage geschrieben.
  • Das Referenzvideo: die audiovisuelle Aufbereitung einer Referenzstory.
  • Der Podcast: die Aufbereitung einer Referenzstory in Form eines Hörspiels.

„Zwar wird die Bedeutung guter Referenzen für ein Empfehlungsgeschäft durchaus erkannt, aber bei der Umsetzung hapert es noch gewaltig“, analysiert Referenzmarketing-Spezialist Harry Weiland. „90 Prozent aller Referenzmaterialien sind wirkungslos, weil sie entweder nicht wahrgenommen werden, oder weil sie als inhaltsleere Werbung daherkommen und nicht glaubwürdig sind.“

Das Schlimme daran: Solche Fehlfunktionen werden nicht einmal bemerkt, denn kein Interessent beschwert sich über Inhalte, die es nicht gibt, oder über solche, die ihn weder interessieren noch motivieren. In meinem jüngsten Buch „Das neue Empfehlungsmarketing“ nennt Harry Weiland sieben Grundprinzipien für Referenzmaterial, das Interessenten gefällt und letztlich auch überzeugt. Hier sind sie:

1. Ohne Glaubwürdigkeit keine Wirkung

Werbung fällt bei vielen Menschen durch, weil sie nicht glaubwürdig ist. Referenzmarketing darf diesen Fehler nicht machen. Das bedeutet konkret: Verzichten Sie auf Eigenlob, verzichten Sie auf marketinggetriebene Beschreibungen des Produkts, selbst wenn sie der Referenzkunde selbst liefern sollte, verzichten Sie auf Heile-Welt-Projektbeschreibungen, die Ihnen niemand abnimmt. Nehmen Sie lieber auch Fehlentwicklungen und Learnings in ihre Referenzberichte auf – so entsteht Glaubwürdigkeit. Und verschweigen Sie keine heiklen Punkte: Nichts funktioniert wirklich reibungslos. Warum sollten Sie ein Problem lösen können, wenn laut ihren Referenzberichten die Kunden gar keine Probleme hatten?

2. Die Kundensicht zählt

Referenzmarketing kehrt Paradigmen um. Sie liefern – und bezahlen – eine Bühne, auf der Sie selbst nicht stehen, sondern ausschließlich Ihr Kunde. Sie geben ihm das Wort, es ist hier wertvoller als Ihres. Allein seine Sicht zählt, weil sie derjenigen eines potenziellen Kunden entspricht. Mit Referenzmarketing knüpfen Sie einen kommunikativen Faden zwischen bestehenden und anstehenden Kunden. Fördern Sie diese Kommunikation, aber mischen Sie sich nicht ein.

3. Referenzen brauchen Profis für Inhalte

Wertvolle Inhalte – die einen Interessenten bewegen – sind vom Referenzgeber nicht einfach zu bekommen. Aber noch schwieriger ist es, eine von Inhalt und Sprache kundengerechte Referenz zu erhalten. Macht man es selbst, produziert man schnell anrüchiges Eigenlob. Überlässt man es dem Referenzkunden, bekommt man typischerweise wohlgemeinte, aber nicht in der Interessentensprache formulierte Darstellungen. Und lässt man einen Werbeprofi ran, dann gibt es das, was dieser Mensch gut liefern kann: einen Werbetext. Besser ist es, einen journalistischen Dienstleister zu wählen, der sich aufs interessentengerechte Geschichtenerzählen versteht.

4. Außensicht statt Innensicht

Ein weiterer Erfahrungswert lautet: Jeder ist betriebsblind. Es ist darum nicht zielführend, Projekte selbst zu beschreiben. Neutrale Externe haben immer den frischen Blick, sie stellen die besseren Fragen und finden stets neue Aspekte. Auch Ihr Referenzkunde ist externen Erstellern gegenüber meist offener und sagt ihm Dinge, die er Ihnen direkt nicht sagen würde. Der Einsatz eines Dritten bei der Referenzmarketingproduktion befreit den Referenzgeber außerdem vom Verdacht, als kostenlose Werbefigur zu Diensten zu stehen. Dass Externe unter Umständen Ihr Thema (noch) nicht kennen, ist kein Nachteil, sondern ein Vorteil. So erzählen Sie die Referenzgeschichte so, dass sie auch wirklich alle Interessenten verstehen.

5. Authentizität schafft Glaubwürdigkeit

Viele Referenzberichte, Case Studys und Success Storys sind für den Leser blutleer. Warum? Weil sie abstrakt und theoretisch bleiben. Menschen aber interessieren sich für Menschen und in diesem Fall für Kollegen. Liefern Sie Aussagen von Menschen, zeigen Sie deren Bilder, veröffentlichen Sie konkrete Zitate. So wird Ihr Referenzmaterial authentisch und echt. Und unterlassen Sie es, ihren Referenzgebern Zitate in den Mund zu legen. Man wird immer merken, dass das nicht echt ist. Besonders in Video Case Studys ist es eine große Kunst, dafür zu sorgen, dass das Gesagte nicht aufgesagt klingt. Das gelingt aber meist nur, wenn Experten in Sachen Interview-Führung ans Werk gehen.

6. Spannungsbogen: Geschichten wollen erzählt sein

Jede Referenz, jeder Text, jedes Video über Sie steht in Konkurrenz zu allen anderen Medienangeboten, die Ihr Zielkunde täglich konsumiert. Geben Sie sich darum Mühe, die Geschichten Ihrer Kunden so zu erzählen, dass der Interessent sie spannend findet und zu Ende betrachtet. Der klassische Case-Study-Aufbau „Problem-Lösung-Ergebnis“ ist nicht gerade das, was Menschen als spannend empfinden. Gutes Storytelling ist so etwas wie ein Erfolgsgeheimnis guter Referenzen. Gelingt es, dann wird Ihre Video Case Study auch bei vier Minuten Länge noch gerne zu Ende geschaut.

7. Nutzen, Zahlen, Fakten

Ihr Ego mag es befriedigen, wenn der Referenzkunde Allgemeinplätze zu Ihrer Leistung von sich gibt, ihren Interessenten aber wird es langweilen. Fordern Sie daher unbedingt von Ihrem Referenzkunden Zahlen, Ergebnisse, konkreten Nutzen und vor allem echte Beispiele. Liefert er sie nicht, ist er ein Referenzkunde zweiter Wahl. Ihr Interessent wird Ihnen diese Hartnäckigkeit danken. Machen Sie nicht den Fehler anderer: Speisen Sie ihre potenziellen Neukunden nicht mit Name-Dropping ab, sondern liefern Sie ihm „Beef“. So wird Ihr Marketing relevant.

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